原創(chuàng)設(shè)計、本土品牌、定位中高檔……卡賓曾一度成為原創(chuàng)時尚男裝的代名詞，然而隨著業(yè)績低迷，卡賓不似從前。2月21日，卡賓公開業(yè)績數(shù)據(jù)，2021年凈利下滑15.45%，繼2019年凈利下滑26%后，卡賓凈利再次下滑。
業(yè)內(nèi)人士表示，卡賓的定位局限以及渠道模式使得其發(fā)展受限，業(yè)績徘徊于10億元左右，難有超越。如果卡賓能從渠道布局上有所改善，或還有機(jī)遇。
業(yè)績低迷
2月21日，卡賓發(fā)布業(yè)績報告稱，2021年公司實現(xiàn)營收13.7億元，同比增長6.5%；實現(xiàn)凈利潤1.64億元，同比下滑15.45%；經(jīng)營利潤2.55億元，同比下滑12.8%；經(jīng)營利潤率由22.7%下滑至18.6%。
其實，從往年的財報數(shù)據(jù)來看，卡賓的業(yè)績并不理想。2016年，卡賓營收為11.61億元，同比下滑14.43%；凈利為1.82億元，同比下滑36.82%。2017年，卡賓營收下滑6.18%，凈利增長11.11%。2018年卡賓營收實現(xiàn)增長，為16.93%；凈利增速放緩，增長4.96%。2019年，卡賓營收微增0.12%，凈利下滑25.6%。2020年，卡賓凈利增長23.19%，而生產(chǎn)防疫物資為其業(yè)績增長的原因之一；其零售收益總額仍然較2019年減少1.4%；實體店鋪零售金額及同店銷售與2019年相比分別減少7.2%及6%。
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，卡賓多年來業(yè)績止步不前甚至下滑和其渠道模式有根本關(guān)系，作為小眾設(shè)計師品牌，理應(yīng)以直營為主導(dǎo)，充分把握品牌、產(chǎn)品、渠道和用戶的直接體驗對話關(guān)系才能更好彰顯品牌力、產(chǎn)品力。但遺憾的是卡賓的渠道模式是以批發(fā)、代銷為主導(dǎo)的分銷加盟模式，這就導(dǎo)致其在渠道管控上很難兼顧品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等協(xié)同發(fā)展，久而久之，業(yè)績必然受影響。
據(jù)了解，卡賓的發(fā)展渠道主要以分銷商為主。財報顯示，截至2021年底，卡賓有6名批發(fā)分銷商、21名代銷分銷商及106名二級分銷商，在中國內(nèi)地共經(jīng)營830間零售店鋪，亦在香港經(jīng)營1間零售店鋪。
“加盟分銷模式在市場經(jīng)營上受短期利益驅(qū)動，不會考慮品牌的中長期發(fā)展規(guī)劃，在當(dāng)下實體門店經(jīng)營壓力面前，在疫情持續(xù)多年的疊加助力下，業(yè)績下滑也就不難理解了?！背虃バ鄯Q。
就業(yè)績下滑等問題，北京商報記者致電卡賓進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。
多品牌戰(zhàn)略
近年來，休閑服裝市場競爭激烈，發(fā)展放緩，譬如一些海外服飾企業(yè)在中國的發(fā)展也出現(xiàn)滯緩，如美國大眾品牌Forever21在中國撤店，全面退出國內(nèi)市場；時尚品牌ZARA也開始了關(guān)店計劃。再加上2020年疫情對零售行業(yè)帶來一定影響，國內(nèi)服裝市場發(fā)展一度低迷，本土品牌拉夏貝爾面臨退市風(fēng)險，美邦服飾虧損等。
基于市場的不景氣以及自身業(yè)績低迷，卡賓從商務(wù)休閑男裝的定位逐漸走向多品牌多領(lǐng)域。2016年底的春季發(fā)布會上，卡賓旗下子品牌2AM推出女裝系列產(chǎn)品，正式布局女裝；2018年下半年，卡賓推出針對3-12歲兒童的中檔時尚童裝品牌“Cabbeen Love”，布局童裝市場。
與此同時，卡賓近兩年將重點放在了沉浸式體驗旗艦店鋪的建設(shè)布局上。自2020年以來，為推動線下零售，卡賓相繼在多地開出多家沉浸式體驗風(fēng)格的旗艦店，譬如成都的未來研究所店、深圳的未來潮流銀行體驗店等。據(jù)了解，這些旗艦店增設(shè)了咖啡區(qū)、家居區(qū)和產(chǎn)品定制服務(wù)區(qū)，打破傳統(tǒng)零售桎梏，打造多元化復(fù)合型的潮流時尚空間。據(jù)悉，卡賓旗下子品牌2AM計劃未來三年在全國一二線城市重點商圈布局80家品牌潮流店。
在程偉雄看來，品類延伸以及體驗方式嘗試只是手段，在當(dāng)下服裝市場低迷之際很難起作用，只能說叫好不叫座，反而投入加大利潤減少?？ㄙe拯救線下零售還是需要回歸品牌零售基本訴求，只有掌控渠道的話語權(quán)，品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力才能很好地體現(xiàn)，否則再好的品牌也無法落地和用戶形成交互。
競爭加劇
說到卡賓，不得不提另一家同為原創(chuàng)設(shè)計師起家的品牌——江南布衣。兩家同時成立于1997年的設(shè)計師品牌，在經(jīng)過多年的發(fā)展后卻相差甚遠(yuǎn)。
單從營收規(guī)模來看，江南布衣2022財年營收超40億元，凈利潤達(dá)6.47億元；反觀卡賓，目前其營收仍徘徊在10億元上下。
同時，兩家都走多品牌戰(zhàn)略路線，江南布衣目前形成了女裝、男裝、童裝和家居用品四大板塊業(yè)務(wù)，擁有JNBY、速寫、SAMO、REVERB等8個子品牌。而卡賓雖也涉及了男裝、女裝、童裝、時尚家居，但目前旗下品牌只有卡賓、卡賓都市、2AM、Cabbeen Love 4個品牌。同時，江南布衣線下門店近2000家，而卡賓截至2021年底，零售店鋪不足900家。
職業(yè)投資人程宇表示，服裝行業(yè)營銷為王，既要產(chǎn)品自身的特點突出，也要在產(chǎn)品廣告和渠道上進(jìn)行重金投放?？ㄙe作為小眾設(shè)計師品牌，本身的主品牌發(fā)展不起來，其他的子品牌很難起效果。
值得一提的是，在卡賓布局的時尚女裝領(lǐng)域，已有太平鳥、美邦服飾等品牌的布局，太平鳥憑借產(chǎn)品更新迭代速度，業(yè)績明顯好于行業(yè)其他品牌，其2020年凈利增長29.24%，2021年前三季度凈利增長78.54%。而在童裝領(lǐng)域，有森馬服飾的巴拉巴拉、安踏兒童等品牌的布局，巴拉巴拉已經(jīng)牢牢占據(jù)市場第一的地位。而這些品牌在鞏固一二線城市布局的同時，也在不斷下沉市場，走向三四線城市，這對于卡賓的布局無疑形成了一定的競爭。
此外，程偉雄表示，卡賓的品牌定位決定了其市場發(fā)展的局限性，主要布局在二三線城市，而這一市場的競爭已從原來相對寬松的環(huán)境到今天國內(nèi)外品牌競爭加劇，一線國際品牌下沉。同時，在三四線的國內(nèi)品牌正在加大品牌升級力度進(jìn)入二三線市場?？梢哉f卡賓目前的競爭挑戰(zhàn)很大，而受制于品牌定位卡賓又很難下沉。
關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略
責(zé)任編輯：Rex_01
