【經(jīng)濟(jì)觀察】新茶飲頭部品牌逆勢(shì)降價(jià)影響幾何？
在星巴克、瑞幸等咖啡品牌和茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌紛紛漲價(jià)之時(shí)，新茶飲頭部品牌喜茶卻出其不意地宣布降價(jià)。
2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開(kāi)展的產(chǎn)品全面調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。
對(duì)比菜單可以發(fā)現(xiàn)，喜茶此次價(jià)格調(diào)整涵蓋其在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價(jià)幅度1元~10元不等，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元。目前，除少量特殊產(chǎn)品外，喜茶飲品價(jià)格已全面低于30元。其中，“純綠妍茶后”和“美式咖啡”調(diào)價(jià)后的價(jià)格僅為9元。
在行業(yè)一片漲價(jià)潮中，喜茶逆勢(shì)降價(jià)確實(shí)讓人意外。業(yè)內(nèi)人士分析稱，當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，喜茶此舉旨在打造“品質(zhì)高也不貴”的“人設(shè)”，以獲取更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，喜茶此舉勢(shì)必會(huì)擠壓二三線品牌的生存空間，一旦打起價(jià)格戰(zhàn)，將加速引發(fā)行業(yè)洗牌。
新茶飲，也稱現(xiàn)制茶飲，是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、高品質(zhì)的食材，通過(guò)更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現(xiàn)制茶飲品。新茶飲繼承和發(fā)展了中國(guó)的茶飲文化，符合中國(guó)消費(fèi)者口味偏好，更緊緊抓住了“Z世代”消費(fèi)者的需求，備受年輕人喜愛(ài)。
去年12月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》指出，新茶飲是茶飲相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)中最有潛力的細(xì)分品類。不過(guò)，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端、中端、大眾市場(chǎng)均有發(fā)展較快的玩家，各類市場(chǎng)呈現(xiàn)不同特征。
去年5月開(kāi)始，包括茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等在內(nèi)的二三線新茶飲品牌集體漲價(jià)。進(jìn)入2022年，茶顏悅色等品牌也開(kāi)始上調(diào)價(jià)格。漲價(jià)，似乎成了新茶飲行業(yè)心照不宣的共識(shí)。一些品牌漲價(jià)的原因主要是包括水果以及茶飲制作設(shè)備、外賣包裝等在內(nèi)的原材料價(jià)格和成本上漲。
在此背景下，喜茶逆勢(shì)調(diào)價(jià)，底氣何在？喜茶方面表示，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累，其有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
據(jù)介紹，隨著規(guī)模發(fā)展，喜茶不僅具備規(guī)?；少?gòu)實(shí)力，還深入上游，通過(guò)自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，既保障了高品質(zhì)原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng)，又優(yōu)化了采購(gòu)成本。喜茶還通過(guò)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化投入、建立高效冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方式，大幅度提升了供應(yīng)鏈的整體運(yùn)作效率。
喜茶降價(jià)的效果立竿見(jiàn)影。據(jù)媒體報(bào)道，在告別“30元檔”之后，喜茶很多門店出現(xiàn)了“爆單”的情況。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，喜茶現(xiàn)在高質(zhì)、中價(jià)的打法，對(duì)行業(yè)來(lái)講是“降維打擊”，是整個(gè)新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的打法。在喜茶降價(jià)的影響下，其他二三線新茶飲品牌很有可能也會(huì)選擇降價(jià)，因?yàn)椴唤祪r(jià)就會(huì)導(dǎo)致自己的市場(chǎng)份額被搶占。但如果降價(jià)的話，又很難壓縮現(xiàn)有成本，整體利潤(rùn)難以保證。因此，這會(huì)加速行業(yè)洗牌。只有那些能夠很好控制成本和質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理能力較強(qiáng)的品牌，才有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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