積分權(quán)益是銀行拓展信用卡新增用戶、提升用戶黏性的重要手段，如今卻因兌換權(quán)益縮水、“雞肋”營銷頻頻被持卡人吐槽。北京商報記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有不少持卡人在第三方平臺吐槽遭遇的信用卡權(quán)益縮水以及遇到的不公平現(xiàn)象，除了較為常見的積分權(quán)益大幅縮水且很難兌換之外，還有兌換實物價格高于實際價值等情況。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，信用卡“跑馬圈地”不再，新增發(fā)卡數(shù)量下滑幅度明顯，銀行如何在加大獲客力度的同時，拉動信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收益率不斷提升有待時間檢驗。
積分成“雞肋”
在辦理信用卡時，持卡人或多或少都是中意銀行推出的權(quán)益，在消費時能享受一定的優(yōu)惠福利，但誰曾想在使用過程中卻發(fā)現(xiàn)，信用卡權(quán)益竟成了“雞肋”。
“購買的時候以為500元可以兌換540元的消費卡，買完才發(fā)現(xiàn)這是個文字游戲?！毙庞每ǔ挚ㄈ诵∫?化名)在社交平臺發(fā)布帖子稱，她在一家股份制銀行信用卡商城完成了一筆積分兌換消費，在付款時才發(fā)現(xiàn)實際購買價格高于消費卡本身的價值。
北京商報記者注意到，該消費卡面值為500元，購買時持卡人可以用信用卡積分進(jìn)行部分抵扣，按理來說用積分抵扣后，小野購買的消費卡的實際金額應(yīng)低于500元，但最終她卻用513元的總價購買了這張消費卡。在發(fā)現(xiàn)購買的消費卡高于實際價值后，小野對銀行進(jìn)行了投訴，得到的回應(yīng)是：“今后會完善商城兌換活動。”
為何銀行會針對持卡人推出此類不合理的福利產(chǎn)品？北京商報記者從上述股份制銀行信用卡中心人士處獲悉，主要是因為這款消費卡運營、稅費成本較高，所以才會存在購買金額與實物不符的情況，考慮到運營成本以及持卡人購買價位不合理等原因，已經(jīng)下架了該產(chǎn)品。
本以為能享受到信用卡推出的積分優(yōu)惠福利，最后卻發(fā)現(xiàn)自己成了“冤種”，除了兌換實物遠(yuǎn)高于實際價格之外，也有不少持卡人投訴，在辦理信用卡時銀行宣傳的積分權(quán)益相當(dāng)可觀，然而當(dāng)具體兌換時，積分權(quán)益大幅縮水且很難兌換。
信用卡積分權(quán)益性價比究竟如何？北京商報記者以一家股份制銀行信用卡中心為例，該行信用卡積分商城可兌換各類商品，若用積分換取一張?zhí)摂M平臺普通會員，需要持卡人刷卡消費1.7萬元才可達(dá)成；換取一張?zhí)摂M平臺星級會員卡，持卡人需要刷卡消費3.2萬元才可以達(dá)成。另外，有的信用卡積分兌換活動并非全積分兌換，而是花相應(yīng)積分并支付一定金額的現(xiàn)金才能換到商品。
近年來，已有多家銀行發(fā)布公告，將信用卡積分權(quán)益進(jìn)行下調(diào)，例如，將可積分兌換的酒店、里程權(quán)益縮水，將信用卡附加保險服務(wù)進(jìn)行縮減。雖然此舉能夠打擊“薅羊毛”行為，但也在一定程度上弱化了信用卡對持卡人的吸引力。零壹研究院院長于百程在接受北京商報記者采訪時表示，積分是信用卡的一種主要營銷行為。近幾年出現(xiàn)銀行收緊信用卡積分權(quán)益，大批量增加不累計積分的現(xiàn)象，背后是信用卡增長放緩后，信用卡逐漸從增量市場到存量市場，銀行進(jìn)行的風(fēng)控升級，運營精細(xì)化，同時也是控制成本的舉措。銀行調(diào)整信用卡積分規(guī)則，還有提升信用卡安全、規(guī)范積分套取行為的考量，未來信用卡積分營銷的重點應(yīng)該是契合消費趨勢，與線上化和場景化結(jié)合。
新增發(fā)卡量下跌
銀行在信用卡積分權(quán)益上開始“斤斤計較”是為了控制成本所致，經(jīng)歷過爆發(fā)式增長后，我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入存量時代，隨著超前消費觀念、共債風(fēng)險爆發(fā)等因素影響，信用卡逾期問題凸顯，各家銀行也在積極調(diào)整營銷策略，放緩信用卡發(fā)卡節(jié)奏。
從2021年A股上市銀行年報中就能一窺究竟，3月29日，據(jù)北京商報記者統(tǒng)計，截至目前已有平安銀行、招商銀行、中信銀行、興業(yè)銀行、青島銀行、交通銀行、光大銀行、張家港農(nóng)商行、蘇州銀行披露了信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，在已公布新增發(fā)卡量的銀行中，有部分銀行新發(fā)卡數(shù)量明顯放緩。
2021年興業(yè)銀行新增發(fā)卡量為307.92萬張，較上年同期的469.54萬張減少161.62萬張；光大銀行新增發(fā)卡量為683.99萬張，較上年同期的837.71萬張也有所下滑。目前公布新增發(fā)卡數(shù)量的銀行中，只有青島銀行同比出現(xiàn)上漲，2021年全年該行新增發(fā)卡量為96.45萬張，相較2020年的73.26萬張同比增長31.65%。
再來看資產(chǎn)質(zhì)量數(shù)據(jù)，2021年交通銀行、中信銀行、招商銀行、平安銀行信用卡不良率出現(xiàn)下降。而興業(yè)銀行信用卡不良率呈現(xiàn)上升趨勢，截至2021年末，該行信用卡不良率為2.29%，較上年末上升0.13個百分點。對不良率走高的原因，興業(yè)銀行在年報中指出，根據(jù)監(jiān)管要求，該行于2021年第四季度嚴(yán)格信用卡貸款逾期認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，逾期認(rèn)定時點較原規(guī)則提前，增加部分逾期和關(guān)注貸款，但大部分為臨時性逾期，經(jīng)催收提示后用戶能償還貸款，不會進(jìn)一步遷徙為不良。
易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮表示，當(dāng)前，外部各種權(quán)益相關(guān)的合作費用居高不下，給信用卡運營方帶來較大的成本支出，此外，在實體經(jīng)濟(jì)下行壓力和金融強監(jiān)管政策下，銀行主動調(diào)整策略，對于信用卡的策略亦不再那么激進(jìn)。信用卡高速增長的時代已經(jīng)過去，預(yù)計未來信用卡新增發(fā)卡數(shù)量將延續(xù)近兩年的平穩(wěn)之勢。在博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博看來，近年來銀行信用卡成本在不斷升高，利潤率在降低，所以銀行要考慮最后的營收平衡。短時間內(nèi)信用卡發(fā)卡量已經(jīng)到頂，增速會持續(xù)下降，不良率也會慢慢控制在合理的區(qū)間。
拓展服務(wù)場景
隨著用戶增長紅利消失、規(guī)模擴張道路不再適用，傳統(tǒng)的掃樓、擺攤推銷辦卡的信用卡獲客渠道逐漸退出“歷史舞臺”，伴隨而來的也是新用戶和存量用戶的留存難題，精細(xì)化運營迫在眉睫。
年報也勾勒出當(dāng)前上市銀行信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑，大中型銀行采取“組合拳”聯(lián)動的方式拓展信用卡服務(wù)場景。2021年招商銀行通過業(yè)務(wù)融合，深入推進(jìn)借記卡和信用卡的融合獲客、融合經(jīng)營。
地方性銀行則在嚴(yán)控成本的前提下，走出了屬于自身的精細(xì)化運營道路。張家港農(nóng)商行通過實施大部制改革，將零售業(yè)務(wù)部、信用卡與消費金融部、渠道管理部、小微金融事業(yè)部整合，增強內(nèi)生協(xié)同性。青島銀行則開始重塑信用卡分期業(yè)務(wù)的全流程體驗，結(jié)合客群分層模型，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率。
在營銷方式上，大多數(shù)銀行也開始“兩條腿”走路，在向用戶推薦借記卡時引入信用卡營銷概念，在前期先和用戶初步接觸、溝通，然后在現(xiàn)有的借記卡“套餐”之外進(jìn)行“加餐”，植入信用卡營銷模式。
正如于百程所言，在互聯(lián)網(wǎng)借貸快速發(fā)展的背景下，不少銀行把信用卡作為零售業(yè)務(wù)的主要發(fā)力點，近幾年快速增長，但同時不斷遇到了挑戰(zhàn)。在客群層面，信用卡人群與網(wǎng)絡(luò)借貸人群出現(xiàn)交叉，多頭借貸和借款人質(zhì)量下降，使得信用卡的風(fēng)險管理難度增加，逾期出現(xiàn)抬頭。
大零售“下半場”銀行如何發(fā)力信用卡展業(yè)渠道？在蘇筱芮看來，銀行信用卡業(yè)務(wù)加大獲客活客力度，需要跟具體的消費場景進(jìn)行結(jié)合，在卡面設(shè)計等方面進(jìn)行加強，也可以考慮異業(yè)合作、跨界聯(lián)名IP等方式，此外，還需要考慮利用科技來提升卡片使用體驗。王蓬博進(jìn)一步指出，銀行應(yīng)多和金融科技平臺形成聯(lián)動，加大對線下實體消費場景全面覆蓋，和擁有強需求高頻黏性用戶的平臺合作，拓展自身的輻射面積，同時盡量統(tǒng)一線上入口，保持用戶的持續(xù)正循環(huán)黏性增加。
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