在“存量市場”廝殺的啤酒企業(yè)，“二八”分化趨勢愈演愈烈。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒在內(nèi)的五大品牌，合計(jì)占有90%以上的市場份額，除此之外的中小品牌只剩近8%的市場“殘羹”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒產(chǎn)業(yè)寡頭壟斷格局已初步形成，面對有限的增長空間，中小啤酒品牌亟須順應(yīng)消費(fèi)需求，采用更靈活、更多元、更接地氣的營銷方式破局。
高端化提升龍頭業(yè)績
“啤酒業(yè)由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變已非常明顯，未來整體趨勢是量跌價升。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《證券日報(bào)》記者表示。在產(chǎn)量持續(xù)下行的背景下，啤酒企業(yè)產(chǎn)品高端化，并借此帶來利潤增長已很明顯。
受益高端化戰(zhàn)略，龍頭啤酒企業(yè)2021年業(yè)績呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，由于產(chǎn)銷量增長，華潤啤酒2021年實(shí)現(xiàn)綜合營業(yè)額為333.87億元，同比增長6.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤45.87億元，同比增長119.1%，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒亦實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增長。
需關(guān)注的是，在2021年上述多家啤酒企業(yè)的銷量增幅已跑贏行業(yè)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3562.43萬千升，同比增長5.60%。同期，青島啤酒共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量793萬千升，其中主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量432.9萬千升，同比增長11.6%；重慶啤酒的銷量增幅更是接近行業(yè)的三倍，2021年公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量為278.94萬千升，同比增長15.10%。
百威亞太指出，在高端化戰(zhàn)略下，各主要市場每百升收入增長達(dá)6.1%，帶動銷售收入強(qiáng)勁增長14.9%。
重慶啤酒方面表示，2020年的重大資產(chǎn)重組讓重慶啤酒擁有了更為強(qiáng)大的“本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，以此品牌組合為依托，重慶啤酒持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化，高檔產(chǎn)品的銷量和占比，在2021年得到進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒旗下高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的占比增加了4.3%，銷量和營收分別增加47.7%和67.5%。
武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《證券日報(bào)》記者：“從高端占比看，此前美國高端啤酒銷售量占比34%，而中國市場高端啤酒占比約11%，因此，中國高端啤酒未來的增長空間和時間周期依然可觀?！?/p>
“總的來看，國內(nèi)啤酒品牌高端化爭奪才剛剛開始，未來啤酒的競爭會越來越激烈?！毙ぶ袂啾硎?，“激烈主要體現(xiàn)在高端啤酒的消費(fèi)場景方面，包括市場拓展、品牌提升方面，將是下一輪啤酒大戰(zhàn)的核心主力戰(zhàn)場?！?/p>
專家為中小品牌支招
在頭部啤酒企業(yè)的強(qiáng)勢擠壓下，中小啤酒品牌的生存空間愈發(fā)有限，如何破局成為其思考的問題。
一家具有地域特征的啤酒企業(yè)在財(cái)報(bào)中直言：“近年來，因市場容量上升趨緩，啤酒行業(yè)競爭日趨激烈，本公司雖在華南地區(qū)具有較高的品牌知名度和市場占有率，但與國際、國內(nèi)大型啤酒企業(yè)競爭仍有一定差距?！?/p>
該啤酒企業(yè)是中小啤酒品牌所處境遇的一個縮影。*ST西發(fā)2021年歸母凈利潤預(yù)計(jì)虧損1480.00萬元至2220.00萬元；蘭州黃河2021年度業(yè)績預(yù)告顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)盈利1800萬元至2200萬元，雖實(shí)現(xiàn)扭虧，但主要得益于非經(jīng)常性損益所得。
“拉薩啤酒、黃河啤酒一方面在品牌上打不過嘉士伯、百威亞太這樣的強(qiáng)勢巨頭；另一方面，在市場營銷體系方面也比不上華潤雪花、青島啤酒這樣的國產(chǎn)大佬?！毙ぶ袂嘞蛴浾咛寡?。
值得一提的是，地域品牌出圈并非沒有成功案例，烏蘇啤酒便是很好的例子。得益于其在差異化、個性化及在終端場景上的培育，本是偏居新疆一隅的烏蘇啤酒憑借“奪命大烏蘇”成功“出圈”，市場不斷從新疆拓展到全國范圍，這或?yàn)橐恍┲行∑【破髽I(yè)轉(zhuǎn)型提供借鑒。
“對于中小型啤酒企業(yè)來說，實(shí)際上有兩條發(fā)展路徑，一是融入大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中；二是在目前寡頭競爭的環(huán)境下，順應(yīng)渠道碎片化、消費(fèi)多元化趨勢加快品類創(chuàng)新，提高品牌溢價，做區(qū)域的‘小而強(qiáng)’?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理蔡學(xué)飛向《證券日報(bào)》記者表示。
“目前啤酒行業(yè)處于寡頭競爭下的碎片化發(fā)展趨勢，經(jīng)過多年的發(fā)展，增長空間已十分有限。”蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，個性化、特色化等新消費(fèi)趨勢，也為中小型啤酒提供了新的發(fā)展思路。
關(guān)鍵詞： 龍頭企業(yè)
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