跟著“種草筆記”買買買，到手后卻發(fā)現(xiàn)不是那么回事；按照博主推薦，滿懷憧憬前往被“種草”的遠(yuǎn)方，結(jié)果卻遭遇強(qiáng)烈的“賣家秀”和“買家秀”對比……虛假種草等行為不光誤導(dǎo)人們的消費(fèi)決策，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，還透支了“種草”經(jīng)濟(jì)的信任根基。
網(wǎng)絡(luò)流行語“種草”，指在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享好物，讓他人產(chǎn)生消費(fèi)欲望的行為。
時下，“種草”正在影響越來越多人的消費(fèi)習(xí)慣。中國青年報社會調(diào)查中心2021年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購物前，82.6%的受訪者會搜索相關(guān)“種草”推薦?！安荨狈N得多了，“雜草”難免夾雜其間野蠻生長。調(diào)查顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷。
近期，相關(guān)部門不斷加強(qiáng)對“種草”行為的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)平臺也頻頻出手治理自身內(nèi)容問題，專家們則呼吁完善相關(guān)法律。多管齊下，“種草”能否厘清邊界，更加規(guī)范有序？
“種草”為何吸引人
“00”后鄧雪兒在北京朝陽區(qū)一家上海大眾4S店做銷售，她說，自己是典型的手機(jī)依賴癥，“沒事兒就愛刷刷手機(jī)，看到別人曬的好吃的、好玩的就會收藏起來，找機(jī)會去‘拔草’?！彼f，和明星們“高高在上”的代言相比，“素人們”的分享有時更容易讓人有代入感，產(chǎn)生消費(fèi)的沖動。
在網(wǎng)絡(luò)時代成長的年輕消費(fèi)者為何喜歡跟著網(wǎng)絡(luò)平臺的推薦去打卡？原因在于，博主們以普通人視角發(fā)出的“筆記”，相較正式的官方平臺，往往更豐富、有趣、吸睛。圖片、視頻作為這類“筆記”的核心內(nèi)容，比文字更直觀，容易讓人“心癢癢”。
在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系任教的鄒德強(qiáng)表示，“種草”經(jīng)濟(jì)的背后，是人們做出消費(fèi)決策時收集信息方式的改變，“原先人們了解產(chǎn)品信息主要依靠去實(shí)體店感受，或是投放在公共媒體上的廣告。隨著社交媒體的發(fā)展，普通人開始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，這種‘公平’的信息來源更易于理解，消費(fèi)者也更愿意受到這類信息的影響?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)讓身處不同地區(qū)的人得以相識，并依照群體特征形成各類社區(qū)，在社區(qū)“種草”成就了一些平臺的商業(yè)價值。成立于2013年的小紅書是典型代表，用戶通過分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)引發(fā)社區(qū)互動，從而推動其他用戶在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)，而這些用戶反過來也會成為“種草”的人。2021年11月，小紅書官宣月活用戶達(dá)2億。日漸壯大的用戶群體，讓品牌商瞄準(zhǔn)了這一龐大的流量池。完美日記等品牌都憑借這類社區(qū)成功“出圈”，實(shí)現(xiàn)銷量節(jié)節(jié)攀升。截至2020年底，入駐小紅書的品牌已超65萬。“種草”平臺已成為品牌營銷的重要渠道。
虛假“種草”藏貓膩
不過，平臺在成為消費(fèi)決策重要入口的同時，“雜草”也開始野蠻生長，虛假營銷等行為隨之誕生。
在網(wǎng)絡(luò)上搜索“種草”，其中不乏消費(fèi)者的吐槽。去年國慶長假期間，很多人按照博主的推薦，去到被多家平臺炒熱的“粉紅沙灘”，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)顏色與宣傳圖片反差極大，于是吐槽：“不用濾鏡就是豬肝色，照片起碼疊了三百層濾鏡。”還有的消費(fèi)者跟風(fēng)買了博主推薦的美妝產(chǎn)品，試用后無奈地調(diào)侃道：“效果和博主說的不是一模一樣吧，簡直是毫無關(guān)系?！?/p>
“種草筆記”聚集的巨大流量，讓有的人動起了歪腦筋，借“種草”之名，行虛假營銷之實(shí)。有的品牌商甚至通過中介機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金獎勵的方式尋找普通“素人”，在平臺鋪設(shè)虛假營銷內(nèi)容，一條虛假營銷的灰色產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。
人們之所以愿意把社交平臺上的信息作為消費(fèi)參考，在某種程度上是因?yàn)樾刨嚻胀ㄈ说目陀^評價，而這恰恰是這類網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的根基。
根基不能動搖。近來，多家頭部平臺紛紛加大對自身內(nèi)容的治理力度。去年底到今年初，小紅書連續(xù)開展虛假內(nèi)容治理，一些涉嫌虛假營銷的消費(fèi)品牌、線下機(jī)構(gòu)和商戶被封禁。
“種草”經(jīng)濟(jì)背后的亂象也引起了有關(guān)部門的高度重視。不久前，國家網(wǎng)信辦發(fā)布2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動十大重點(diǎn)任務(wù)，將規(guī)范探店“種草”行為納入其中。而國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》也明確指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。平臺應(yīng)當(dāng)完善內(nèi)容篩查機(jī)制，嚴(yán)厲處置虛假“種草”賬號。
引導(dǎo)規(guī)范發(fā)展
“‘種草’經(jīng)濟(jì)在很多方面帶來了積極效應(yīng)?！北本┑潞懵蓭熓聞?wù)所合伙人、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)研究中心主任張韜律師表示，“種草”行為本身促進(jìn)了市場的良性競爭，消費(fèi)者通過社交平臺發(fā)布對商品的真實(shí)感受，作為他人消費(fèi)的參考，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量或宣傳不實(shí)等問題被消費(fèi)者曝光，將影響品牌的口碑和銷量，這將有效形成消費(fèi)者監(jiān)督的氛圍。他認(rèn)為，眼下最重要的是多管齊下引導(dǎo)“種草”經(jīng)濟(jì)的規(guī)范發(fā)展。
鄒德強(qiáng)表示，一些網(wǎng)絡(luò)平臺對虛假“種草”等行為的管理存在權(quán)責(zé)不對等問題，相關(guān)部門從監(jiān)管角度，可以通過調(diào)整激勵機(jī)制等方式約束平臺行為?！皬募夹g(shù)上講，平臺可以從算法等入手嘗試解決虛假營銷的問題。作為企業(yè)，平臺要有擔(dān)當(dāng)，從長期來看，誠信的企業(yè)更容易贏得尊重?！背艘酝?，他建議建立客觀的第三方評價機(jī)制，“如果大家不看‘網(wǎng)紅’的推薦，可以通過什么渠道了解有用的評價信息呢？我們需要客觀公正的第三方評價?！?/p>
張韜同樣認(rèn)為，平臺應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)措施提高鑒別虛假“種草筆記”的能力并進(jìn)行處置?！皩τ凇鷮懘l(fā)’的灰色產(chǎn)業(yè)鏈源頭，平臺應(yīng)當(dāng)及時發(fā)現(xiàn)并按規(guī)定向相關(guān)主管部門報告。同時，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)合作和宣傳時，也應(yīng)當(dāng)注重宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，對合作方相關(guān)信用資質(zhì)進(jìn)行審查，構(gòu)建可信環(huán)境，讓虛假‘種草’行為無處遁形?！?/p>
“不少違法違規(guī)行為實(shí)際上是通過‘種草’規(guī)避《廣告法》有關(guān)規(guī)定和要求?！?張韜說，有的“種草”其實(shí)是營銷，即通過在小眾人群中滲透，不斷在目標(biāo)人群中蔓延，繼而逐步擴(kuò)大影響力的廣告營銷方式。對此，他建議，對廣告營銷行為的界定范圍可適當(dāng)擴(kuò)大，“種草”行為在涉及商業(yè)合作時，有付費(fèi)形式的一般可以界定為廣告營銷行為?！拔覀冃枰M(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī)，厘清純粹分享和廣告營銷的邊界，以更好地規(guī)范商家、平臺和廣告博主的行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?！?
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