近年來(lái)，大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題一直備受大眾關(guān)注。一些企業(yè)利用包含了個(gè)人信息的大數(shù)據(jù)“殺熟”，對(duì)不同群體進(jìn)行差別定價(jià)，實(shí)行“價(jià)格歧視”，讓消費(fèi)者十分反感。例如，在同樣的時(shí)間和地點(diǎn)，一個(gè)用蘋(píng)果手機(jī)的用戶預(yù)定一家酒店時(shí)，其收到的報(bào)價(jià)就可能略高于用其它品牌手機(jī)的用戶收到的報(bào)價(jià)。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)殺熟都曾被推上風(fēng)口浪尖。
大數(shù)據(jù)殺熟作為一種價(jià)格歧視的手段是否合理呢？首先，從法律上講，價(jià)格歧視本身并不違法。商家針對(duì)不同的用戶制定不同的價(jià)格，是一種合法的定價(jià)行為。消費(fèi)者不必?fù)?dān)心商家定價(jià)過(guò)高，因?yàn)橹灰嬖谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家的利潤(rùn)就會(huì)趨于平均化。反之，商家如果低價(jià)傾銷，也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被擠垮，這可以避免惡意低價(jià)。因此，維持公平的競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的關(guān)鍵。
其次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，價(jià)格歧視未必傷害了消費(fèi)者的總體利益。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，他們?cè)诟叻鍟r(shí)段和低峰時(shí)段，或者針對(duì)需求彈性不同的客戶，制定不同的價(jià)格，有利于商家實(shí)行靈活供給、靈活用工，降低運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視降低了支付意愿較低的一部分人的消費(fèi)支出，但同時(shí)適當(dāng)提高了支付意愿較高的另一部分人的消費(fèi)支出。既然后者對(duì)支出相對(duì)不敏感，那么價(jià)格歧視至少提高了前者的消費(fèi)者剩余。比如，我們看電影的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)周五和周末的票價(jià)較貴，周一到周四的票價(jià)卻很低，這就是價(jià)格歧視。因?yàn)橛辛藘r(jià)格歧視，所以時(shí)間靈活的消費(fèi)者在周一到周四去看電影時(shí)，就可以享受到更低的優(yōu)惠價(jià)格，從而節(jié)約了自己的消費(fèi)支出，并且減少了周末的擁擠程度，降低了負(fù)外部性?？梢?jiàn)，基于不同時(shí)段定價(jià)的價(jià)格歧視，不僅降低了商家的生產(chǎn)成本，減少了消費(fèi)者的部分支出，還給社會(huì)帶來(lái)了正外部性，這是一種多贏的結(jié)果。
當(dāng)然，并非所有的價(jià)格歧視都能帶來(lái)多贏。例如，壟斷商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一級(jí)價(jià)格歧視，即針對(duì)每單位商品都收取消費(fèi)者的保留價(jià)格，那么就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余完全轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)者剩余。此時(shí)，價(jià)格歧視實(shí)際上是把消費(fèi)者的利益轉(zhuǎn)移給了生產(chǎn)者，但對(duì)社會(huì)福利沒(méi)有損害。然而，這種一級(jí)價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)中很難持續(xù)。因?yàn)橹灰惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在，商家的壟斷力量就會(huì)被消解。因此，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，關(guān)鍵是引入競(jìng)爭(zhēng)，打破壟斷。
需要反對(duì)的不是價(jià)格歧視，而是價(jià)格欺詐。例如，有的消費(fèi)者花錢購(gòu)買了商家的VIP會(huì)員資格，以為可以得到更優(yōu)惠的價(jià)格，沒(méi)想到最后價(jià)格更貴。這種情況不屬于價(jià)格歧視，屬于信息不對(duì)稱下的欺騙行為。商家在推出會(huì)員資格時(shí)，應(yīng)該明確會(huì)員享受的優(yōu)惠待遇。
消費(fèi)者不能接受大數(shù)據(jù)殺熟，更多是一種情感表達(dá)，跟經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有關(guān)系。其實(shí)，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)商家存在大數(shù)據(jù)殺熟的違規(guī)行為，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟跟普通的價(jià)格歧視沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，無(wú)非是手段不一樣。過(guò)去商家只能對(duì)人群進(jìn)行粗略劃分，然后決定對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。現(xiàn)在商家有大數(shù)據(jù)了，直接就知道你有錢沒(méi)錢。大數(shù)據(jù)殺熟無(wú)非是把過(guò)去隱性的價(jià)格歧視顯性化了。
總之，大數(shù)據(jù)殺熟或價(jià)格歧視本身并不違法，它是一種普遍存在的營(yíng)銷策略。要保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)秩序，關(guān)鍵是保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。
(作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院特聘教授)
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