從終身教授轉(zhuǎn)身商界，從滇虹藥業(yè)到貝泰妮，郭振宇在最激烈的日化賽道，最艱難的時(shí)間里，打造了國(guó)內(nèi)護(hù)膚品細(xì)分賽道的龍頭企業(yè)。
郭振宇的身上有著一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)我們?cè)跒橐恍┎煌瑢こ５姆床钆c矛盾好奇時(shí)，卻又驚訝地發(fā)現(xiàn)它們竟在這個(gè)企業(yè)家身上和諧、自洽地共存著。
郭振宇是一個(gè)38歲就獲得美國(guó)終身教授頭銜的杰出科學(xué)家，一個(gè)虛歲60、卻在社交平臺(tái)上用著灰太狼卡通頭像的營(yíng)銷老司機(jī)，一個(gè)在全球設(shè)立了世界衛(wèi)生組織認(rèn)可的國(guó)際自我保健日的健康產(chǎn)業(yè)意見領(lǐng)袖，同時(shí)也是一位戰(zhàn)略眼光卓著的成功商人。這幾種完全不同的身份所代表的鮮明特點(diǎn)在他的“強(qiáng)迫癥”推動(dòng)下巧妙共振；進(jìn)而，在這十年間代謝旺盛得宛如過(guò)眼云煙的中國(guó)日化賽道中，以及當(dāng)下泥沙俱下、中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)最糟糕的時(shí)間里，出現(xiàn)了一家正在成功跨越周期的科技小巨頭。
【資料圖】
郭振宇這個(gè)年輕的“老先生”正站在潮水褪去的岸邊思考著未來(lái)。
2002年，39歲的郭振宇成為改革開放后第一個(gè)放棄美國(guó)終身教授頭銜回國(guó)創(chuàng)業(yè)的科學(xué)家。在今天回看那樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，網(wǎng)易丁磊正在經(jīng)歷他人生的第一次財(cái)富高潮；鐘睒睒帶領(lǐng)的農(nóng)夫山泉瘋狂占領(lǐng)著電視廣告的同時(shí)，也正和娃哈哈打得不可開交。而郭振宇也迅速在之后的十年里帶領(lǐng)公司賺了大錢，值得稱道的就有他在滇虹藥業(yè)時(shí)一手打造的去屑產(chǎn)品“康王洗劑”。但郭振宇卻沒能獲得與賺錢能力相匹配的名聲。直到他在即將天命之年所創(chuàng)立的公司貝泰妮獲得顯著成功，才緩緩將這位長(zhǎng)期被低估的超級(jí)CEO推向了一個(gè)行業(yè)舞臺(tái)的中心。
去年，貝泰妮依靠核心品類的銷售貢獻(xiàn)，以近53%的增速將公司收入頂上了40億人民幣，其中80%的收入來(lái)自線上。而互聯(lián)網(wǎng)出生的唐彬森所創(chuàng)立的元?dú)馍衷谶@一年80%的收入貢獻(xiàn)來(lái)自于線下。這是一場(chǎng)極為有趣的身份錯(cuò)位，如果說(shuō)唐彬森的成功建立在他作為“門外漢”殺入了被“可樂(lè)”們所把持的線下渠道，那么貝泰妮的價(jià)值則是一位半路出家的商人走通了流量困局，或者我們也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品是永遠(yuǎn)友好的，因?yàn)閮?yōu)與劣都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上被極度放大，最終反應(yīng)在獲客成本以及復(fù)購(gòu)率上。
郭振宇是中國(guó)商業(yè)史上成功從科學(xué)家到企業(yè)家的轉(zhuǎn)身案例之一。在與他的聊天中，我們能深刻感受到科研或是工程背景對(duì)于一個(gè)企業(yè)家的性格塑造。例如貝泰妮是botany(植物學(xué))的音譯。此外，他對(duì)于事務(wù)推進(jìn)的流程規(guī)范以及結(jié)果預(yù)期的科學(xué)性有著比其他Big Name們更加突出的執(zhí)著。貝泰妮對(duì)公司預(yù)算精準(zhǔn)把控，過(guò)去五年來(lái)都保持著實(shí)際業(yè)績(jī)與預(yù)算的差距在±5%的誤差內(nèi)，似乎過(guò)高或過(guò)低都能明顯引起他的不適。
而偏執(zhí)和強(qiáng)迫癥的性格也同樣體現(xiàn)于他在打造產(chǎn)品時(shí)的強(qiáng)烈勝負(fù)欲。貝泰妮的產(chǎn)品似乎不想成為最好的之一，而是最好。郭振宇先后在63家三甲醫(yī)院皮膚科對(duì)貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜的產(chǎn)品進(jìn)行臨床驗(yàn)證?！拔沂歉阊芯砍錾淼?，所以特別講究Evidence-Based(循證)，產(chǎn)品的安全性和功效性我說(shuō)了不算，而要由皮膚科權(quán)威們說(shuō)了才算?！?/p>
作為一名學(xué)者型商人，郭振宇說(shuō)，這是屬于生物醫(yī)學(xué)工程博士后的“專業(yè)執(zhí)念”。最終，在150多篇學(xué)術(shù)論文的支持下，薇諾娜得到了學(xué)術(shù)界最權(quán)威的肯定。不僅如此，薇諾娜作為中國(guó)功效性護(hù)膚品的鼻祖，還推動(dòng)制定了20項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，而功效性護(hù)膚品市場(chǎng)占有率第一的地位又充分證明了消費(fèi)者對(duì)薇諾娜產(chǎn)品力的認(rèn)同。
在商業(yè)執(zhí)行層面，郭振宇又展現(xiàn)出企業(yè)家特有的敏銳、大度與“賭性”。2013年，中國(guó)電商硝煙逐漸升騰，郭振宇提出公司要無(wú)條件擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這一年，貝泰妮成立了電商事業(yè)部，并以自運(yùn)營(yíng)為主。貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿受命負(fù)責(zé)電商營(yíng)銷。郭振宇說(shuō)，俊姿原來(lái)是滇虹藥業(yè)人力資源和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，他特別會(huì)選人、建團(tuán)隊(duì)、搞運(yùn)營(yíng)，一定能把電商做好。
談及老板與員工的關(guān)系時(shí)，他強(qiáng)調(diào)“建立公平公正的工作環(huán)境讓人才脫穎而出”是一種尊重和信任，能夠培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任心、使命感、創(chuàng)新意識(shí)和合作精神，而這恰恰是一個(gè)CEO和企業(yè)必須具備的品質(zhì)?！捌髽I(yè)發(fā)展的天花板是老板的格局，發(fā)展的速度取決于人才培養(yǎng)的速度。”在貝泰妮內(nèi)訓(xùn)學(xué)院每年的開幕式上，他總會(huì)對(duì)接受培訓(xùn)的管理人員說(shuō)，“培養(yǎng)你們是為了讓你們跳槽，當(dāng)公司的發(fā)展跟不上你們個(gè)人發(fā)展時(shí)，你們可以跳槽。在貝泰妮要么賺到錢，要么學(xué)到本事?！?/p>
郭振宇深信“相信了不一定實(shí)現(xiàn)，但不相信一定不會(huì)實(shí)現(xiàn)”。他饒有興致地向福布斯中國(guó)談起與紅杉中國(guó)投資人周逵的賭約。在貝泰妮之前，中國(guó)的資本市場(chǎng)少有人相信一個(gè)護(hù)膚品細(xì)分賽道短期能產(chǎn)生一家千億市值的公司，但在郭振宇心里貝泰妮就是這家公司。貝泰妮上市后郭振宇贏了，但周逵更是贏家，他對(duì)貝泰妮5,000萬(wàn)元的投資為紅杉帶來(lái)四五百倍的回報(bào)。
“做窄路寬”、“做品牌要以終為始”、“好的人生是一個(gè)過(guò)程，不是一個(gè)狀態(tài)；它是一個(gè)方向，而不是終點(diǎn)”、“我們所看到的世界都是自己內(nèi)心的折射，一念天堂，一念地獄，心在哪里你就活在哪里”……通過(guò)郭振宇的話語(yǔ)，我們?cè)噲D理解他所走過(guò)的路和他企業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。
在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)席卷一切的瘋狂年月里，我們所關(guān)注的大多是那些對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆與重塑的商業(yè)人物。當(dāng)潮水褪去、現(xiàn)金不再歡騰時(shí)，我們又需要重新思考商業(yè)的本質(zhì)是什么？對(duì)于這些復(fù)雜，充滿各種矛盾分歧的千億公司CEO個(gè)體而言，諸多背道而馳的價(jià)值觀在他們身上匯集，而他們卻又能在其間充分自洽，并講出新的商業(yè)哲學(xué)。采訪中，郭振宇多次提及“私欲小則企業(yè)大，私欲大則企業(yè)小”、“貝泰妮永遠(yuǎn)在創(chuàng)業(yè)、永遠(yuǎn)是一家創(chuàng)業(yè)公司”?；蛟S正是創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品力的關(guān)注、對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持和對(duì)人性的尊重，讓貝泰妮有望成為一家偉大的公司。
以下是基于本次采訪的對(duì)話實(shí)錄：
福布斯中國(guó)：您為何會(huì)選擇敏感肌護(hù)膚賽道創(chuàng)業(yè)？
郭振宇：我們觀察到隨著生活節(jié)奏加快、社會(huì)壓力加大、環(huán)境污染、濫用化妝品及不正規(guī)的美容等一系列因素讓敏感肌人群日益增多，所以我們就將薇諾娜定位于專注敏感肌膚的護(hù)膚品?！白稣穼挕笔俏医?jīng)營(yíng)企業(yè)的信條，所以我們的創(chuàng)業(yè)就鎖定在敏感肌這個(gè)細(xì)分賽道。
福布斯中國(guó)：您是如何從線下賽道介入到線上的？
郭振宇：薇諾娜在63家三甲醫(yī)院皮膚科做臨床驗(yàn)證，參與的皮膚科醫(yī)生們發(fā)現(xiàn)薇諾娜這樣的功效性護(hù)膚品可以作為輔助解決問(wèn)題皮膚的工具，薇諾娜就在醫(yī)院皮膚科進(jìn)行推廣并逐步走進(jìn)了藥房專柜。因?yàn)楫a(chǎn)品好，很多人都在尋找薇諾娜的購(gòu)買渠道，為了方便消費(fèi)者我們最初在天貓開了薇諾娜旗艦店，現(xiàn)在已然做到線上全渠道覆蓋。我們一直堅(jiān)守的渠道策略為：線下醫(yī)藥渠道打基礎(chǔ)，線上渠道為中心。
郭振宇：薇諾娜的消費(fèi)人群很年輕，這個(gè)群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們一個(gè)個(gè)都活在自己或他人(互聯(lián)網(wǎng)大廠)劃定的圈層里，對(duì)這一群體的營(yíng)銷要找到他們所處圈層的中心點(diǎn)，借助傳播的內(nèi)容和介質(zhì)去完成破圈。目前，薇諾娜已經(jīng)覆蓋了幾乎所有主流電商平臺(tái)，在微博、微信、小紅書、抖音投放推廣。我從來(lái)沒有從網(wǎng)絡(luò)上看到過(guò)薇諾娜品牌推廣，因?yàn)槲也皇寝敝Z娜要找的目標(biāo)用戶，可見我們營(yíng)銷推廣之精準(zhǔn)。
我們會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的皮膚科醫(yī)生在線科普、免費(fèi)問(wèn)診，以此塑造薇諾娜品牌的專業(yè)形象。同時(shí)為了貼合Z世代消費(fèi)者的特點(diǎn)，我們還會(huì)在小紅書、抖音上讓專業(yè)的KOL和網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)。專家?guī)?lái)知識(shí)、網(wǎng)紅帶來(lái)流量。我們的營(yíng)銷創(chuàng)意都來(lái)自貝泰妮同為Z世代的員工，他們知道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷怎么玩，我是不懂的。
此外，貝泰妮很早就開始探索私域流量。在線下藥房專柜，每一個(gè)BA導(dǎo)購(gòu)都同時(shí)經(jīng)營(yíng)著線上商城，每一次對(duì)商城會(huì)員的服務(wù)就是一次免費(fèi)流量。除了O2O建立私域流量，我們也在嘗試從公域往私域的引流。
福布斯中國(guó)：目前，貝泰妮最亮眼的單品依舊是主打敏感肌的薇諾娜，有些觀點(diǎn)把薇諾娜和貝泰妮畫上等號(hào)，您如何看待？
郭振宇：哈哈，貝泰妮=薇諾娜=敏感肌，這是我們最初的策略。貝泰妮成立時(shí)間不長(zhǎng)，資源有限，初創(chuàng)期只能這么做，這也是“做窄路寬”的實(shí)踐。今天的貝泰妮已經(jīng)是中國(guó)化妝品行業(yè)的頭部公司，薇諾娜的品牌定位已從敏感升級(jí)到敏感plus，推出了敏感肌防曬、敏感肌美白、敏感肌祛斑等系列產(chǎn)品。貝泰妮也從經(jīng)營(yíng)單品牌向經(jīng)營(yíng)多品牌邁進(jìn)。
貝泰妮今后5年的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)，這個(gè)生態(tài)的產(chǎn)業(yè)版圖包括三條賽道：中間一條主賽道是功效性護(hù)膚品，左翼和右翼分別是人工智能皮膚科診療系統(tǒng)和醫(yī)美賦能平臺(tái)。
在主賽道上我們將繼續(xù)把薇諾娜打造成百億+的品牌。今年貝泰妮還會(huì)推出一個(gè)重磅炸彈，中國(guó)抗衰老第一品牌Aoxmed，它是一個(gè)高奢品牌，我就不信中國(guó)人做不出奢侈品牌來(lái)。我們有一支200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)奢侈品牌我們已經(jīng)孕育多年了。貝泰妮產(chǎn)業(yè)版圖左翼的人工智能皮膚科診療系統(tǒng)是一個(gè)獨(dú)立品牌，這個(gè)系統(tǒng)將在明年上線。而醫(yī)美賦能平臺(tái)是一個(gè)基于BaaS-PaaS-SaaS的平臺(tái)，用于項(xiàng)目、產(chǎn)品的輸出。
郭振宇：貝泰妮的新品牌、新業(yè)務(wù)會(huì)交給獨(dú)立團(tuán)隊(duì)按創(chuàng)業(yè)孵化公司的模式運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)業(yè)公司最具有創(chuàng)新性和激勵(lì)性。貝泰妮十年發(fā)展所具備的能力形成了我們獨(dú)特的能力中臺(tái)，包括：品牌建設(shè)能力、全渠道運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)及成熟的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)中臺(tái)。這個(gè)能力平臺(tái)將為創(chuàng)業(yè)孵化公司賦能，確保創(chuàng)業(yè)孵化公司成功，在實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)讓創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，包括事業(yè)和財(cái)富。
福布斯中國(guó)：您在接受其他媒體采訪時(shí)曾提到，1988年寶潔進(jìn)中國(guó)后，中國(guó)市場(chǎng)就變成了一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。誰(shuí)能在中國(guó)市場(chǎng)生存下來(lái)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)走上國(guó)際。在您的規(guī)劃中，貝泰妮的國(guó)際化路線會(huì)怎么走？
郭振宇：是的，中國(guó)的市場(chǎng)就是國(guó)際市場(chǎng)。幾乎在任何領(lǐng)域，你打開門做生意就和世界第一在競(jìng)爭(zhēng)，做快餐跟麥當(dāng)勞競(jìng)爭(zhēng)、做手機(jī)跟蘋果競(jìng)爭(zhēng)。你要能存活，你就要做第一，大賽道做不到，你就選個(gè)細(xì)分賽道做第一，然后再擴(kuò)大賽道。薇諾娜今天是中國(guó)市場(chǎng)功效性護(hù)膚品第一，很快銷售額就會(huì)做到功效性護(hù)膚品世界第一了，那么出海國(guó)際化就是水到渠成的事情。
郭振宇：我是改革開放以后第一個(gè)回國(guó)創(chuàng)業(yè)的美國(guó)終身教授。在美國(guó)研究型大學(xué)做教授，科研占很大比重。教授的研發(fā)團(tuán)隊(duì)包括博士后、博士生、碩士生及研發(fā)助理，這些人的工資、獎(jiǎng)學(xué)金及福利都是要教授自己找來(lái)基金和橫向課題支撐，教授經(jīng)營(yíng)一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)就好像是經(jīng)營(yíng)一個(gè)研發(fā)公司。所以我從學(xué)術(shù)向商業(yè)轉(zhuǎn)變并沒有感覺到什么挑戰(zhàn)。
很多朋友都覺得我這個(gè)人挺折騰的，拿到電機(jī)工程博士學(xué)位后，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)生物醫(yī)學(xué)工程博士后研究，后面自立門戶在加拿大開研究室。沒穩(wěn)定幾天去了美國(guó)喬治華盛頓大學(xué)，剛苦到終身教授就辭職回國(guó)做滇虹藥業(yè)，接下來(lái)又從頭創(chuàng)立貝泰妮。
做教授時(shí)，我的研究是開發(fā)診斷型醫(yī)療儀器，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“找病”；做滇虹藥業(yè)是在“治病”。在滇虹期間我擔(dān)任了世界非處方藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)的幾年間我?guī)缀跖鼙榱巳?，我?duì)疾病和健康有了更加深入的理解。到了50歲，我才找到我人生的使命：讓人少病、不病。在寬廣的疾病譜中，我選擇了皮膚健康作為切入點(diǎn)，這才形成了貝泰妮打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)的中期使命。
郭振宇：東西方理念的差異根源在于文化不同。東方文化建立在農(nóng)業(yè)文明之上，而西方文化建立在根植于哲科思維的工商業(yè)文明之上。1840年以來(lái)，西學(xué)東進(jìn)。西學(xué)帶來(lái)了發(fā)展和繁榮，但同時(shí)也制造了很多問(wèn)題，而有些問(wèn)題按東方智慧是可以化解的。
西方標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)運(yùn)作中就是制度和標(biāo)準(zhǔn)。作為一家生存于中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，要尊重這個(gè)社會(huì)有固有的思維模式和文化，所以我們用“東方理念、西方標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)做企業(yè)。
比如老子在《道德經(jīng)》里提到的“道法術(shù)”是東方理念，與西方標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合產(chǎn)生了貝泰妮的營(yíng)銷哲學(xué)：道，建立營(yíng)銷體系；法，制定運(yùn)營(yíng)流程；術(shù)，修煉溝通技巧。上乘、中乘、下乘分別對(duì)應(yīng)著核心層、管理層和執(zhí)行層要做的事情。
郭振宇：一個(gè)好的CEO首先要有企業(yè)家精神，第一就是創(chuàng)新，第二是敢于冒險(xiǎn)。20年前我放棄了美國(guó)終身教授的頭銜回國(guó)創(chuàng)業(yè)，你能說(shuō)這不算賭博式的冒險(xiǎn)嗎？但是今天的我非常感謝當(dāng)年的冒險(xiǎn)。第三點(diǎn)就是合作。
在我的每一段人生歷程中，不管做什么事我都力求完美，這確實(shí)跟個(gè)性有關(guān)。不可否認(rèn)，性格決定命運(yùn)。
福布斯中國(guó)：您提到了兩本書，一本是《基業(yè)長(zhǎng)青》，還有一本是《只有偏執(zhí)狂才能生存》。您是挺喜歡看書的那一類企業(yè)家嗎？
郭振宇：我確實(shí)很愛看書學(xué)習(xí)，但不能陷在自己的舒適圈里看書，要博取眾家之長(zhǎng)，要聽不同意見，這才是有效學(xué)習(xí)。
在信息爆炸的今天，要有選擇地來(lái)讀書。第一類是你專業(yè)方面的書，要不斷學(xué)習(xí)更新自己“混社會(huì)”的本事；第二類是用來(lái)提高個(gè)人修養(yǎng)的，比如文學(xué)、藝術(shù)。古人說(shuō)“腹有詩(shī)書氣自華”，讀書可以培養(yǎng)人的氣質(zhì)；最后一類書是“雜書”，娛樂(lè)、消遣、新聞等有趣的知識(shí)可以幫助我們開拓眼界，保持心情愉悅，至少作為一個(gè)談資也是好的。
關(guān)鍵詞：
責(zé)任編輯：Rex_01
