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首次遞表失效的蕉下，更新了最新的業(yè)績。10月10日，蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)向港交所更新招股書，相比4月8日遞交的首次招股書內容，此次蕉下新增了2022年上半年的業(yè)績，廣告營銷開支占比下降到11.9%。但從銷售渠道看，“偏科”問題依然未有改善：近80%的銷售額來自線上電商店鋪，特別是對天貓旗艦店的依賴；不僅如此，22.1億元的營收對應的研發(fā)開支僅0.63億元，這對于要打“戶外”牌的蕉下來說，占比有些過低了。
以做傘具起家的蕉下如今已向城市戶外方向多棲發(fā)展。蕉下這次更新后的招股書顯示，2022年上半年蕉下實現總營收22.1億元，實現凈利潤4.9億元，和去年同期0.35億元的虧損相比，有著近15倍的增長。
從產品品類來看，服裝品類成為上半年發(fā)展的重頭戲。招股書顯示，今年上半年服裝品類單品數量153件，新增單品111件，總銷量610萬件，實現收益7.92億元，在總收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。而傘具收益占比卻大幅下跌，由去年同期的26.7%下降至11.8%，共56款單品，實現收益2.61億元。余下品牌帽子、口罩和墨鏡，分別實現收益4.97億元、2.84億元和1.57億元 ，分別占比22.5%、12.9%和7.1%。
在付費客戶方面，天貓旗艦店的付費客戶總數由450萬人增長至550萬人，其中天貓旗艦店在2019-2021年的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。由此可以看出，線上的回頭客越來越多。在營銷和研發(fā)方面，頭輕腳重的經營模式有所緩解。今年上半年，蕉下在廣告及營銷方面花費2.64億元，支出占比由去年同期的23%下降至11.9%。
盡管上半年利潤扭虧為盈，但蕉下在發(fā)展過程中依然存在不少的問題。
線上和線下收入的不對等是蕉下打開品牌知名度的一大掣肘。據招股書顯示，今年上半年線上店鋪實現收入14.61億元，占比66.1%，電商平臺實現收入2.47億元，占比11.2%，分銷商實現收入4.07億元，占比18.4%。零售門店實現收入0.95億元，占比4.3%，其中自營零售門店41家、合作零售門店58家，共計99家，較去年同期的66家有所增長?？梢?，即使在線下渠道的門店增加了33家，但在業(yè)績貢獻上并不明顯。
作為想要跨界城市戶外領域的品牌，線下產品的體驗可以幫助消費者增加對品牌的認知，和自營渠道近18億元的收入相比，零售渠道不足1億元的收入極為“可憐”。對此，時尚領域專家張培英指出，由于當代“露營潮”的火熱，整個露營行業(yè)的銷售呈指數式增長，蕉下跨界城市戶外有著廣闊的發(fā)展空間，在發(fā)展的過程中，用戶的產品體驗極為重要，不能僅立足線上發(fā)展，還要在線下渠道加大投入力度，從而擴大產品受眾面，促進消費者心中品牌信譽度的增長。
只有專注產品研發(fā)才是品牌經久不衰的保障。由于營銷和研發(fā)比例支出的不對等，盡管蕉下的產品銷量一直領先，但在2021年上半年，凈利潤卻虧損0.35億元。對此，張培英認為，對于主打科技的公司，研發(fā)占比應是很重要的一部分，品牌想要維持更長久的生命力，需要把重心放在研發(fā)核心產品和剛需產品上，加強與同類品牌的差異化競爭。
根據灼識咨詢的報告，2021年中國鞋服市場零售額為3萬億元，預期到2026年將再擴大1.2萬億元至4.2萬億元。其中，休閑和運動鞋服兩大細分市場，預計2021年至2026年將分別以9.3%和10.7%的復合年增長率增長，遠超整個行業(yè)6.8%的增長率，這與蕉下著重服飾和鞋履的發(fā)展策略不謀而合。
在張培英看來，在細分賽道面前，蕉下面臨的競爭將更為激烈，因此為了打開知名度，獲取來自消費者的認知，達到高黏性、高忠誠度的發(fā)展模式，營銷也是不可或缺的一部分。未來，其不僅要在產品線上做出延伸，還要在產品領域不斷擴張。這樣才能覆蓋更多的消費者需求和占領市場份額，在穩(wěn)定的客源基礎上精細賽道產品。
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責任編輯：Rex_01
