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短視頻、直播作為老百姓喜聞樂見的傳播方式，近年來在幫助農(nóng)民解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品、吸引鄉(xiāng)村旅游等方面發(fā)揮了重要作用。當下，助農(nóng)短視頻、直播質量良莠不齊，亟須調(diào)動多方主體的積極性和文化建構的能動性，充分挖掘鄉(xiāng)土社會的優(yōu)質創(chuàng)作元素，用土味勾起鄉(xiāng)愁、用美味激活味蕾、用情味暖住人心、用趣味吸引流量、用知味提升品質，打造更具特色、更具品質、更有煙火氣的短視頻、直播精品，充分發(fā)揮新媒體賦能優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村全面振興。
土味：抹不去的鄉(xiāng)愁。無論置身繁華鬧市，還是身居鄉(xiāng)野陋巷，鄉(xiāng)土味道都是游子對故鄉(xiāng)的眷戀和思念。伴隨城市化進程，許多人離開故土在外打拼，故鄉(xiāng)成為人們心中揮之不去的牽掛，家鄉(xiāng)的美麗、兒時的玩伴、媽媽的味道……時?？M繞在游子心頭?？v覽當前助農(nóng)短視頻、直播，大都以有溫度的鏡頭真實記錄鄉(xiāng)村恬淡自然、寧靜清新、充滿詩意的田園風光。與城市生活相比，助農(nóng)短視頻勾起了人們對鄉(xiāng)土鄉(xiāng)愁的記憶，產(chǎn)生了情感連接和身份認同。接下來，助農(nóng)短視頻應以“土味”為基調(diào)，客觀真實地記錄和傳播農(nóng)村自然風光、風土人情、生產(chǎn)勞作，只有內(nèi)容主題、言語談吐符合農(nóng)民的身份及生活習慣，符合農(nóng)村的生產(chǎn)生活場景，才能具有生命力、傳播力和感染力。
鮮味：止不住的口水。隨著人民生活水平的提高和消費理念的轉變，綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者青睞。作為助農(nóng)致富的短視頻、直播，要尊重人們的生活習慣和器官感受，展示綠色農(nóng)產(chǎn)品健康、營養(yǎng)、美味，凸顯一個“鮮”字。健康是指農(nóng)產(chǎn)品的質量安全，是指要用鏡頭客觀記錄農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、貯存、運輸、流通和使用的全過程，凸顯動態(tài)性和完整性，真實展示綠色農(nóng)產(chǎn)品無污染、無公害、無農(nóng)藥化肥殘留的清潔生產(chǎn)過程，讓人們買得放心、吃得安心；營養(yǎng)是指農(nóng)產(chǎn)品的成分品質，可以借用權威機構的鑒定報告客觀真實地加以展示，切忌夸大其詞、虛假宣傳。美味就是指農(nóng)產(chǎn)品的口味，要運用技術手段展示農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的外觀感受，充分展示農(nóng)產(chǎn)品的味道鮮美的感覺。
情味：有溫度的交流。短視頻、直播通過視聽效果輸出的不止是知識、產(chǎn)品和享受，更多的是價值傳遞、自我認同和情感交流。作為一種線上型消費的新模式，短視頻、直播不僅可以提升用戶的消費體驗，而且其高互動、高轉化的特點，大大縮短了傳統(tǒng)的營銷鏈路。隨著疫情期間消費者線上消費習慣的養(yǎng)成，助農(nóng)短視頻、直播已然成為提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟動能的新利器，云消費、云營銷成為常態(tài)。對于生活在數(shù)字時代的新農(nóng)人來講，應該從用戶體驗和消費者心理需求角度，用更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的畫面吸引觀眾的眼，用真誠、樸實甚至土得掉渣的言語留住聽眾的耳，用帶溫度、帶煙火氣、帶人情味的特色農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村生活氣息溫暖每一個消費者的心，讓助農(nóng)短視頻、直播扎根于農(nóng)村生產(chǎn)生活，厚植于鄉(xiāng)土文化，從而引起廣泛的情感共鳴與關注。
趣味：有文化的享受。助農(nóng)短視頻、直播是內(nèi)容和電商的結合，之所以受到用戶追捧，是因為用戶在觀看直播帶貨、鄉(xiāng)村旅游、生活體驗的同時，可以直觀地感受到更加真實、有趣、高互動的內(nèi)容，滿足了用戶內(nèi)容消費和社交互動的需求。從行業(yè)看，“賣流量、賣粉絲、賣品味”是目前短視頻行業(yè)主流的商業(yè)發(fā)展模式，受流量變現(xiàn)的驅動，部分助農(nóng)短視頻亂象叢生。理性的商家及新農(nóng)人應該在文案設計、視頻編輯、圖案展示等方面下功夫，增加視聽效果的趣味性和知識性，猶如日常社交，人們往往愿意將趣味性強、具有思想性、內(nèi)涵性、知識性的美好事物作為禮品分享他人，助農(nóng)短視頻、直播也不例外。同時，助農(nóng)短視頻、直播內(nèi)容應選取“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的鮮活事件，塑造真正“可嘗、可看、可聞、可品”的好作品，用溫度感知人間冷暖，用真情實感撩撥人們的心弦，用人們喜聞樂見的形式去體會并展現(xiàn)鄉(xiāng)土生活。
智味：有科技的賦能。金杯銀杯不如老百姓的口碑，再好的宣傳始終擋不住消費者用腳投票的熱情。在以助農(nóng)短視頻、直播推動的新服務業(yè)態(tài)的發(fā)展中，要提升助農(nóng)短視頻、直播的品味，必須推動有效市場和有為政府更好結合，運用政策和法律的手段規(guī)范助農(nóng)短視頻、直播市場，加大行業(yè)監(jiān)管和治理力度，出臺相應的行業(yè)職業(yè)道德、行業(yè)準則以及信息傳播倫理等；加大助農(nóng)短視頻、直播產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)業(yè)鏈與人才鏈的結合，培育一批懂技術、有情懷，能夠立足所在區(qū)域、聯(lián)動所在區(qū)域、帶動所在區(qū)域的數(shù)字化“新農(nóng)人”；重點加強對助農(nóng)短視頻、直播的政策資金支持，培育和孵化網(wǎng)紅村播，優(yōu)先配套支持農(nóng)村電商、數(shù)字鄉(xiāng)村、農(nóng)村勞動力培訓、品牌創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品質量安全建設等項目，不斷完善助農(nóng)短視頻、直播基礎設施和公共服務系統(tǒng)，為農(nóng)短視頻、直播營造良好的環(huán)境氛圍，為直播興農(nóng)的環(huán)境營造提供全方位的支持。
(作者賀高祥系重慶財經(jīng)學院特聘教授；劉俊軍系重慶市巴南區(qū)二圣鎮(zhèn)黨委書記)
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