攜“瑞幸咖啡光環(huán)”入局的庫迪咖啡(COTTI COFFEE)已經(jīng)開啟了擴(kuò)張。11月9日，庫迪咖啡北京首店在望京一寫字樓大堂內(nèi)悄然迎客，無論是門店選址還是前期的低價策略，都與瑞幸咖啡剛?cè)刖謺r頗為相似。值得注意的是，庫迪咖啡剛起步便以加盟的方式在全國快速跑馬圈地，并放出三年開出1萬家店的豪言。不僅如此，庫迪咖啡還曾對外多次提及瑞幸咖啡，并毫不避諱地介紹該品牌創(chuàng)始人正是瑞幸咖啡創(chuàng)始人。究竟是余情未了還是割韭菜？不過可以確認(rèn)的是，當(dāng)前咖啡市場環(huán)境已大不相同，熟悉的味道需要不熟悉的配方才有機(jī)會繼續(xù)走下去。
9.9元一杯進(jìn)場北京
一直計劃進(jìn)入北京市場的庫迪咖啡有了新進(jìn)展。11月9日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，庫迪咖啡北京首店已悄然開始試營業(yè)。從現(xiàn)場來看，庫迪咖啡整體裝修風(fēng)格以橙白色為主，門店附近設(shè)有多個關(guān)于該品牌定位的標(biāo)識牌，在眾多標(biāo)牌中，“瑞幸咖啡創(chuàng)始人傾力打造”格外吸睛。
(資料圖片)
而“傾力打造”在多個環(huán)節(jié)也體現(xiàn)了不少瑞幸咖啡的影子。從選址上看，庫迪咖啡包括北京首店在內(nèi)的多個門店均選在了寫字樓大堂，與此前瑞幸咖啡入場時的定位較為相似。產(chǎn)品方面，庫迪咖啡主打咖啡產(chǎn)品，售賣生椰拿鐵、厚乳拿鐵、標(biāo)準(zhǔn)美式等，部分產(chǎn)品名稱與瑞幸咖啡相同。其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，目前僅是咖啡產(chǎn)品，后期會增加輕食等產(chǎn)品。
產(chǎn)品售價方面，目前產(chǎn)品定價在20-32元之間，不過試營業(yè)期間所有產(chǎn)品均9.9元。北京商報記者在該店附近路口看到，不少工作人員在派發(fā)相關(guān)折扣券。
其實，庫迪咖啡來京并不意外，此前在中國首店落地后曾提過北京正在進(jìn)行選址，在今年10月20日，庫迪咖啡(北京)有限公司便已成立，法定代表人正是瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞。關(guān)于庫迪咖啡的規(guī)劃，其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于咖啡社交場景的定位，目前在選址上主要聚焦在商務(wù)寫字樓，像其他市場也已經(jīng)進(jìn)駐學(xué)校場景。由此看來，這與瑞幸咖啡當(dāng)年的策略大同小異。
據(jù)了解，庫迪咖啡全國首店于10月22日落地福州，小程序顯示，該品牌目前在全國共有9家門店，分別位于重慶、杭州和南京等多個城市。庫迪咖啡微信公眾號的品牌故事顯示，庫迪咖啡由錢治亞與瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊創(chuàng)立，注冊資金2億美元，涉及咖啡、烘焙、簡餐、酒吧等業(yè)務(wù)。
借“瑞幸”增加話題度？
作為一個新品牌，如今的熱度高漲離不開其對外的自我介紹。正如庫迪咖啡所言，該品牌由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、聯(lián)合創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)建，同時似乎毫不避諱拿此作為加盟優(yōu)勢，并對外公開稱三年開出1萬家門店。
一位有加盟意向的相關(guān)人士向北京商報記者透露，在庫迪咖啡召開的加盟政策交流會上，其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾多次提及瑞幸咖啡，并稱庫迪咖啡的拓展經(jīng)理基本都是從瑞幸咖啡出來的，經(jīng)驗豐富。的確，無論是門店標(biāo)識牌還是品牌故事，庫迪咖啡都將“瑞幸咖啡創(chuàng)始人”掛在嘴邊。
不過，上述相關(guān)負(fù)責(zé)人的確向北京商報記者透露，目前該團(tuán)隊的人員部分來自于瑞幸咖啡。
除了一開始就以加盟擴(kuò)張的形式拓展市場外，庫迪咖啡的身上的確有著與瑞幸咖啡同樣的打法。選址上，兩者均以商業(yè)寫字樓為核心，同時進(jìn)軍B端市場。另外，庫迪咖啡出場便成為了阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，同時打出了9.9元的低價策略。
“這種‘碰瓷式’營銷與當(dāng)年瑞幸咖啡的套路極為相似?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)部人士表示。的確，回想瑞幸咖啡出道即與星巴克平起平坐的氛圍感，且兩者之間也是屢次交鋒，從價格、壟斷到挖腳員工。而如今，這個故事的主角似變非變。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，作為新品牌進(jìn)入市場，庫迪咖啡此舉是希望通過這種方式來增加話題性，這與當(dāng)年陸正耀帶隊瑞幸咖啡的打法相似。不過，當(dāng)前的咖啡市場環(huán)境、消費端以及資本市場較當(dāng)年已經(jīng)發(fā)生巨大變化，因此庫迪咖啡也選擇了截然不同的發(fā)展模式。比如一開始就以加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，以此來加速市場占有率，另一方面可能代表其融資方面還未妥當(dāng)，需要借助加盟商的資金進(jìn)行拓展。
需要新故事
“互聯(lián)網(wǎng)基因”“加盟”“燒錢營銷”“新零售”……這些瑞幸咖啡所持有的標(biāo)簽刷新了咖啡市場，使其一躍成為中國咖啡市場的頭部品牌。當(dāng)陸正耀一行再次歸來，雖然具備一定運營經(jīng)驗，但咖啡市場已不似當(dāng)年，庫迪咖啡此時依靠熟悉的味道回歸，但仍需打造出不熟悉的“配方”。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏認(rèn)為，咖啡市場目前仍有較大空間，但市場與瑞幸咖啡剛?cè)刖謺r存在較大差異，競爭更加激烈，所以庫迪咖啡雖有一定咖啡賽道的經(jīng)驗和優(yōu)勢，但若想實現(xiàn)三年開出萬店的目標(biāo)并非易事。一般來說，快速拓展和占領(lǐng)市場份額的品牌背后需要資金支撐，品牌的資金能力會從一定程度上影響其打法和擴(kuò)張節(jié)奏，雖然庫迪咖啡的團(tuán)隊擁有運營成功項目的經(jīng)驗，但在如今的市場環(huán)境下，庫迪咖啡的融資能力如何尚不清楚。
文志宏指出，瑞幸咖啡具有一定知名度和咖啡市場經(jīng)驗，庫迪咖啡借此提高知名度能為其帶來一定優(yōu)勢。但瑞幸咖啡同樣卷入過風(fēng)波，可能會使投資人產(chǎn)生負(fù)面看法。對于庫迪咖啡而言，若想快速進(jìn)行擴(kuò)張，可以在此時采用加盟策略，但還要加強(qiáng)對于供應(yīng)鏈、加盟商及產(chǎn)品的管理。
王振東認(rèn)為，在品牌力還不足夠扎實且運營團(tuán)隊還未穩(wěn)定的情況下，過快做加盟會帶來一定挑戰(zhàn)。比如，在全國進(jìn)行開店，運營難度會有所提升，同時供應(yīng)鏈等各方面成本也會增加。從當(dāng)前來看，對于庫迪咖啡而言，從數(shù)字化咖啡入手或許會成為一個突破口。從團(tuán)隊來看，由瑞幸咖啡原創(chuàng)人馬帶隊，其有一定數(shù)字化管理和營銷的資源和基因，當(dāng)年的瑞幸的確是通過數(shù)字化來推動行業(yè)發(fā)展的。因此，繼續(xù)深耕咖啡與數(shù)字化的融合或許是其突圍的關(guān)鍵。
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