臨近春節(jié)，年貨大戰(zhàn)已悄然開始。“宏兔大運(yùn)”大禮盒、秒變兔子的花燈、“兔兔壓歲包”兒童禮盒……超市中各式各樣的堅(jiān)果禮盒目不暇接。這背后是三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽、來伊份、沃隆等休閑食品品牌爭(zhēng)奪堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)。隨著堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)需求不斷增加，如何打出差異化，并持續(xù)吃到禮盒市場(chǎng)蛋糕成為各休閑食品企業(yè)需要考慮的問題。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超30%
談及最近幾天堅(jiān)果禮盒銷售情況，盒馬年貨團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人樊女士用了“熱銷”二字?！芭R近過年，購(gòu)買年貨的人多了起來，堅(jiān)果禮盒成為不少咨詢團(tuán)購(gòu)年貨消費(fèi)者的首選?！?/p>
(資料圖片)
市場(chǎng)上的熱銷甚至超出部分企業(yè)預(yù)期?！白栽┮詠?，線下各類型渠道三只松鼠的禮盒裝產(chǎn)品‘堅(jiān)果禮’熱銷超乎預(yù)期，2022年11-12月備貨期間很多經(jīng)銷商還相對(duì)謹(jǐn)慎，年貨節(jié)‘堅(jiān)果禮’的熱銷程度超出了大部分渠道經(jīng)銷商的前期心理預(yù)期?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。
根據(jù)三只松鼠方面透露的數(shù)據(jù)，線下分銷業(yè)務(wù)年貨節(jié)(2022年11月-2023年1月期間)“堅(jiān)果禮”出貨業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了30%+。同樣，良品鋪?zhàn)?、來伊份也表示?jiān)果禮盒產(chǎn)品已經(jīng)取得一定的市場(chǎng)反饋。
這背后是消費(fèi)者的需求以及禮盒消費(fèi)市場(chǎng)的變化。京東超市近日發(fā)布的《年貨中國(guó)系列報(bào)告——30萬精華帖里的年貨選購(gòu)數(shù)據(jù)指南報(bào)告》顯示，在網(wǎng)友對(duì)年貨品類的討論中，堅(jiān)果呼聲最高，達(dá)到25%；在走親訪友送禮選項(xiàng)里，五成以上網(wǎng)友選擇堅(jiān)果禮盒。
在廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌看來，堅(jiān)果禮盒是常見的年貨選擇之一。中國(guó)消費(fèi)者的禮盒需求更多是出于送禮場(chǎng)景，物美價(jià)廉大氣是最理想的，而堅(jiān)果禮盒更能滿足消費(fèi)者這一類需求。
比拼成為常態(tài)
堅(jiān)果禮盒熱銷現(xiàn)象背后也是各休閑零食品牌的比拼。各種兔元素包裝、地鐵廣告、直播推廣、開展線下主題展……為搶食年貨市場(chǎng)，各大休閑零食品牌在營(yíng)銷推廣、銷售渠道、包裝設(shè)計(jì)等方面鉚足了勁吸引消費(fèi)者，以期實(shí)現(xiàn)提升銷量。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成，接下來就是營(yíng)銷，也是年貨大戰(zhàn)中最為重要的環(huán)節(jié)之一，而這甚至需要企業(yè)提前幾個(gè)月制定方案。
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)節(jié)日禮盒市場(chǎng)的投放，三只松鼠在“北上廣深”超一線城市的高鐵站進(jìn)行了新春推廣投放；聯(lián)合各大線上平臺(tái)參與大促，利用短視頻及直播流量進(jìn)行推廣。
與三只松鼠投放廣告、線上直播不同，良品鋪?zhàn)舆x擇通過開展線下主題展拉近與消費(fèi)者的距離，提升銷量。來伊份則通過牽手新代言人范丞丞，持續(xù)打造“新鮮中國(guó)年”年貨節(jié)IP，進(jìn)一步搶占流量。
在三只松鼠未來規(guī)劃中，堅(jiān)果禮盒將成為常態(tài)化銷售策略，并逐步下沉三四線市場(chǎng)?！搬槍?duì)線下渠道，2023年三只松鼠將繼續(xù)推動(dòng)堅(jiān)果禮盒全域分銷的廣度和深度，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)人口在30萬以上縣城的客戶布局覆蓋，推進(jìn)堅(jiān)果禮盒在三四線市場(chǎng)的逐步下沉。同時(shí)圍繞中國(guó)傳統(tǒng)三節(jié)送禮場(chǎng)景(端午/中秋/春節(jié))實(shí)施堅(jiān)果禮盒常態(tài)化銷售策略，通過常態(tài)化日常伴手禮的場(chǎng)景，開發(fā)整提裝類型產(chǎn)品組合。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
對(duì)于來伊份來說，依托線下門店，打造場(chǎng)景化賣點(diǎn)是其未來堅(jiān)果禮盒重要策略之一。在來伊份看來，場(chǎng)景化是年節(jié)消費(fèi)的最大賣點(diǎn)，目前來伊份擁有3500多家門店，憑借實(shí)體店眾多的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以營(yíng)銷，帶促銷，能進(jìn)一步增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，激勵(lì)用戶消費(fèi)，方便選購(gòu)和復(fù)購(gòu)的同時(shí)還能策應(yīng)用戶裂變。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)在于原料供應(yīng)。通過對(duì)原料產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)等環(huán)節(jié)的把控，讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中手握有利條件。
在中國(guó)食品企業(yè)分析師朱丹蓬看來，禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色，在節(jié)日等重要銷售節(jié)點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌效益、規(guī)模效益、服務(wù)體系、客戶黏性以及食品安全，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
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