為了尋求用戶增長，奈飛決定將打擊會員共享賬戶推廣到更多地區(qū)。不過，這對國內(nèi)的視頻平臺來說并不新鮮，“愛優(yōu)騰芒”早已對賬號共享有了限制。畢竟流媒體是場考驗?zāi)土Φ某夐L跑，增長不會無休止，商業(yè)模式也不是永恒不變。在長短視頻相接、你追我趕的大環(huán)境下，國內(nèi)外的流媒體都在用戶體驗和平臺利益之間找尋平衡點。
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打擊共享賬戶
當?shù)貢r間周三，奈飛宣布在更多國家和地區(qū)開展打擊密碼共享活動。也就是說，有些用戶設(shè)置主要位置，然后多支付幾美元增加一個會員，這種行為以后將不再允許。奈飛聲明稱：“在過去一年里，我們嘗試用不同方法在拉美地區(qū)處理此問題，未來幾個月我們準備將這種方法推廣到更多地區(qū)，今天先從加拿大、新西蘭、葡萄牙、西班牙開始。”
該公司表示，這些國家的用戶將被要求為其奈飛賬戶設(shè)置一個主要位置，并允許為兩個非同住者新增子賬戶，不住在一起的用戶無法共享賬號。該平臺將使用IP地址、設(shè)備ID和賬戶活動等信息來確定登錄到賬戶的設(shè)備是否連接到主要位置。除此之外，該公司還將向每位額外用戶收取月費。
對于限制共享賬戶的考慮及計劃，北京商報記者聯(lián)系了奈飛方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。
事實上，國內(nèi)外流媒體用戶共享賬號的現(xiàn)象并不少見。一人買單，親戚朋友受用，這對視頻平臺的會員數(shù)和營收增長產(chǎn)生了極大影響。奈飛曾在去年秋季宣布，隨著美國-加拿大地區(qū)用戶增長出現(xiàn)停滯，它將限制密碼共享行為。該公司產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)Chengyi Long表示：“目前超過1億個家庭正在共享賬戶，這影響了我們投資于優(yōu)秀的新電視和電影的能力。”
視頻平臺也針對此做出了各種舉措來打擊賬號共享。比如國內(nèi)的“愛優(yōu)騰芒”規(guī)定用戶的賬號不得轉(zhuǎn)讓、出租、出借、售賣、分享，如果賬號被多人使用，那么平臺就會判定為異常登錄或者賬號存在被盜風(fēng)險，繼而暫停會員播放。
2022年底，優(yōu)酷會員賬號從可以同時登錄三個手機設(shè)備改變?yōu)橹荒艿卿浺粋€手機設(shè)備。在引起輿論爭議后，優(yōu)酷通過其官方微博回應(yīng)稱，上述修改是“為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣”。
而在開年貢獻出了爆款劇《狂飆》的愛奇藝也對會員有所限制?！?臺設(shè)備登錄導(dǎo)致賬號被封”“限制投屏清晰度”“會員不得轉(zhuǎn)贈”等頻頻引發(fā)討論。
此外，這種模式還長期面臨著賬號租賃等灰色產(chǎn)業(yè)的沖擊，用戶會在電商平臺或租賃網(wǎng)站上，購買低于官方價的二手會員。早在2021年，愛奇藝已起訴“租號玩”平臺背后的運營公司，并稱“此舉嚴重破壞了其會員制的商業(yè)利益，構(gòu)成了不正當競爭”。最終，愛奇藝勝訴，獲賠200余萬元。
增長瓶頸
一直以來，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)爆款內(nèi)容是奈飛的優(yōu)勢，但如今全球流媒體市場競爭愈發(fā)激烈，用戶對內(nèi)容的忠誠尚未轉(zhuǎn)化為對平臺的忠誠。
天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤對北京商報記者表示，受疫情居家利好紅利的日漸消退、全流媒體市場競爭愈發(fā)激烈等因素影響，奈飛付費會員數(shù)量增長乏力，打擊共享賬號雖然可以在短期內(nèi)實現(xiàn)用戶增長，但并不能從根本上解決經(jīng)營困境。奈飛需要持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑競爭壁壘，不斷提升用戶體驗和忠誠度，從而有效提高付費會員數(shù)量和廣告收入等。
根據(jù)運營經(jīng)驗，奈飛預(yù)計在推出付費共享時，各個市場都會有取消訂閱的用戶，對短期的用戶增幅產(chǎn)生負面影響。但隨著原來借用賬戶的用戶激活自己的賬戶，會出現(xiàn)新用戶增長。奈飛希望在2023年可以通過付費共享和廣告規(guī)模的擴大逐步實現(xiàn)收入加速增長。
這源于奈飛的“用戶焦慮”。2022年，奈飛遭受了嚴重的用戶流失問題。去年1月，奈飛宣布提高在美國和加拿大會員服務(wù)價格，提升后的會員價格遠高于該地區(qū)競爭對手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，隨后其連續(xù)兩個季度出現(xiàn)訂閱用戶流失，直到去年三季度，奈飛訂閱用戶才恢復(fù)增長。
但縱觀2021和2022財年，會員數(shù)均呈現(xiàn)個位數(shù)增速，消費者支出縮減，加之來自對手迪士尼、亞馬遜的競爭，會員增長成為新難題。
為在保證訂閱用戶數(shù)量的同時增加收入，一直拒絕廣告的奈飛也不得不低頭。2022年11月，奈飛在美國、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、日本、韓國和巴西推出了更便宜的6.99美元的月費套餐(支持廣告的版本)。
短視頻背刺
作為有近10年長視頻經(jīng)驗的從業(yè)者，一覽科技合伙人王磊對北京商報記者表示，此舉并不能解決用戶增長乏力的問題，因為賬戶共享并不是增長停滯的本質(zhì)原因。長視頻增長與停滯的本質(zhì)原因是，內(nèi)容消費時長很難增長的情況下，用戶被短視頻切走的注意力占比越來越高。
王磊表示，這個現(xiàn)象是在全球范圍內(nèi)發(fā)生的，只不過比國內(nèi)晚了兩年而已。我國的抖音發(fā)展領(lǐng)先于Tik Tok兩年，所以愛優(yōu)騰在兩年前就面臨著用戶下降局面了?，F(xiàn)在只不過是把抖音在中國的發(fā)展復(fù)制到全球范圍之內(nèi)，對應(yīng)切走的就是奈飛的蛋糕了。
財經(jīng)評論員趙歡曾表示，隨著在線視頻業(yè)的紅利觸及天花板，基于巨大在線視頻用戶規(guī)模下的精細化運營和價值深挖需求，有著更廣闊的空間和想象力?！捌脚_想要獲得更多收入，就要提升服務(wù)會員差異化水平和內(nèi)容運營能力，產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，這樣用戶才會買單。”
不過，在王磊看來，長視頻的出路并不是通過做更好的內(nèi)容就能解決的，而是要更好地適應(yīng)觀看設(shè)備的發(fā)展，找準在新的形勢下自身的定位。因為短視頻平臺已經(jīng)在通過發(fā)展短劇將自己的觸手擴展到長視頻領(lǐng)域，長視頻也要爭取在短視頻為王的生態(tài)中找到自己的出路。
奈飛的招數(shù)之一是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP來增加黏性。大力探索游戲市場，開啟影游聯(lián)動，提升用戶的黏性，據(jù)了解2023年奈飛將與法國游戲大廠育碧合作推出《刺客信條》《勇敢的心》等影視IP的手游版本。在公司整體戰(zhàn)略里，游戲也被拉高到和影視劇同等的位置上，奈飛CEO里德·哈斯廷斯在最近的訪談中就一直強調(diào)：“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。
招數(shù)之二則是開辟直播業(yè)務(wù)，2023年初奈飛將推出Chris Rock的直播脫口秀節(jié)目。其實像Disney+、Apple TV、Prime Video早早入局頒獎直播、體育賽事直播，此次奈飛選擇以喜劇直播為切入點，做出了差異化。業(yè)內(nèi)人士認為，對奈飛來說，直播這種形式可以實時觀看，拉高用戶觀看時長和黏性。
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責(zé)任編輯：Rex_10
