失守了中國(guó)市場(chǎng)的耐克，在資本市場(chǎng)過(guò)得不太如意。當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二收盤(pán)，耐克公司股價(jià)連續(xù)第九個(gè)交易日下跌，創(chuàng)出公司自1980年IPO以來(lái)最長(zhǎng)連跌紀(jì)錄。這源于市場(chǎng)對(duì)該公司在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的擔(dān)憂(yōu)加劇，以及商品庫(kù)存繼續(xù)拖累盈利能力。但相比于過(guò)去，如今耐克要面對(duì)的，卻是更為艱難的處境：瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者們需求更為多元，品牌競(jìng)爭(zhēng)在專(zhuān)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)也更為激烈，只靠舊IP恐怕沒(méi)有新故事。
被瓜分的市場(chǎng)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次暴跌已經(jīng)使耐克市值蒸發(fā)了近130億美元，目前其市值為1550億美元。但即使在此之前，耐克也未能跟上大盤(pán)的走勢(shì)。今年以來(lái)，耐克股價(jià)已下跌13%，而標(biāo)普500指數(shù)的非必需消費(fèi)品指數(shù)則上漲了29%。
(資料圖)
市場(chǎng)最大的擔(dān)憂(yōu)，是中國(guó)這個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)市場(chǎng)疲弱。從2017年開(kāi)始，耐克在中國(guó)的營(yíng)收增速就逐年放緩，雖然2018年后有所回升，但仍未恢復(fù)到巔峰水平。一些分析認(rèn)為，耐克在中國(guó)的增長(zhǎng)故事已經(jīng)走到盡頭，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)流失份額，這一局面或?qū)㈦y以持續(xù)。
危險(xiǎn)信號(hào)來(lái)自于多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在中國(guó)，一邊是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者群體，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度不斷提升；另一邊，新競(jìng)爭(zhēng)者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。
歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了行業(yè)新機(jī)遇，安踏的市場(chǎng)占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。
鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華業(yè)績(jī)下滑原因有：疫情幾年的影響、新疆棉事件的沖擊、國(guó)潮風(fēng)起的沖擊，以及耐克、阿迪等國(guó)際品牌業(yè)績(jī)主要來(lái)源于線(xiàn)下特許分銷(xiāo)商實(shí)體門(mén)店，實(shí)體門(mén)店在疫情期間的沖擊關(guān)閉以及業(yè)績(jī)萎縮。
競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，造就了耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的緊張。在去年阿迪達(dá)斯CEO羅思德公開(kāi)承認(rèn)“犯了錯(cuò)誤”后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)加大研發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)等力度，投入不少。比如Yeezy球鞋重啟發(fā)售、梅西球衣引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)等等。
但與耐克不同的是，連續(xù)8個(gè)季度在華業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯止跌了。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.4%。此前8個(gè)季度，阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)都在下滑。與此同時(shí)，該數(shù)據(jù)跑贏了同時(shí)期社零服裝大盤(pán)的增速。
去不掉的庫(kù)存
在6月底公布的季度財(cái)報(bào)中，耐克的每股收益略低于分析師的預(yù)期，這表明公司仍在努力通過(guò)折扣出售過(guò)剩庫(kù)存。受疫情影響，需求和供應(yīng)鏈的平衡被打破，導(dǎo)致庫(kù)存積壓。對(duì)于耐克這樣存貨規(guī)模大的巨頭來(lái)說(shuō)，打折去庫(kù)存便成為常態(tài)。
第四財(cái)季末，耐克集團(tuán)的庫(kù)存為85億美元，與上年同期持平，但相比2021年，庫(kù)存增長(zhǎng)了23%。耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend曾表示，戰(zhàn)略管理過(guò)剩庫(kù)存仍是本年的首要任務(wù)。
打折去庫(kù)存不僅影響了品牌形象，也拖累了利潤(rùn)。2023財(cái)年，耐克集團(tuán)全年毛利率下降2.5個(gè)百分點(diǎn)至43.5%，彭博社報(bào)道指出，“耐克管理層一直通過(guò)折扣銷(xiāo)售過(guò)剩商品，這對(duì)公司利潤(rùn)率造成了壓力”。
阿迪達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商公司也曾表示，相比于其他品牌，阿迪達(dá)斯的打折過(guò)于頻繁，不僅打折周期長(zhǎng)、折扣大，并且打折覆蓋的范圍也很無(wú)序。一位運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者指出，阿迪達(dá)斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)基本處于一個(gè)失控的狀態(tài)，并沒(méi)有真正地研究透徹這個(gè)市場(chǎng)。
這種壓力也傳導(dǎo)到了它們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。滔搏運(yùn)動(dòng)是耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商之一，其2022/2023財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)收同比下降15.1%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降24.93%。有媒體認(rèn)為，滔搏與HOKA ONE ONE和凱樂(lè)石等戶(hù)外品牌以及國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧達(dá)成合作，也是為了減少對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的依賴(lài)。
Wedbush分析師Tom Nikic表示，安德瑪和Champion品牌所有者的財(cái)報(bào)可能引發(fā)了投資者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝公司持續(xù)高庫(kù)存水平的擔(dān)憂(yōu)，以及促銷(xiāo)活動(dòng)將對(duì)其利潤(rùn)率產(chǎn)生的負(fù)面影響。Nikic預(yù)計(jì)，富樂(lè)客周三公布的財(cái)報(bào)對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)將是一個(gè)重要信號(hào)。該分析師稱(chēng)，富樂(lè)客經(jīng)常提供有關(guān)耐克品牌業(yè)績(jī)的細(xì)節(jié)。2022年，這家零售商從耐克購(gòu)買(mǎi)了65%的運(yùn)動(dòng)商品。
不過(guò)，獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示，現(xiàn)在斷言耐克的競(jìng)爭(zhēng)力下降還為時(shí)過(guò)早。這樣的跨國(guó)體育文化品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力更多體現(xiàn)在軟實(shí)力里面，從過(guò)去幾十年的全球運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈變遷來(lái)看，阿迪、耐克等之所以能獨(dú)占鰲頭攫取整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最高端的部分，其關(guān)鍵就在于掌控了供應(yīng)鏈的全球化布局能力。
目前，Nikic仍予以耐克“跑贏大盤(pán)”評(píng)級(jí)，華爾街大多數(shù)分析師也是如此。總體而言，共有25位分析師予以“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，11位予以“持有”評(píng)級(jí)，5位予以“賣(mài)出”評(píng)級(jí)，平均目標(biāo)價(jià)為127美元，這意味著該股未來(lái)一年有約26%的上漲空間。
尋找下一個(gè)IP
為了搶奪市場(chǎng)的關(guān)注度和話(huà)題度，耐克也在試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，做法則是發(fā)揮它們的強(qiáng)項(xiàng)——利用球星IP打造另一個(gè)Jordan品牌。耐克在籃球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，很大程度上依賴(lài)于球星IP。過(guò)去一年，耐克籃球業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)29%，達(dá)到65.59億美元。但是在2023財(cái)年，耐克在籃球鞋領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)卻遭遇了重重困境。
原因很簡(jiǎn)單，耐克旗下的幾位當(dāng)家球星都出現(xiàn)了問(wèn)題。凱里·歐文因“反猶”言論，被耐克終止合約，原本即將上市的Kyrie 8籃球鞋也被叫停；賈·莫蘭特因持槍事件，差點(diǎn)被聯(lián)盟除名，吃到停薪禁賽25場(chǎng)的重磅罰單；錫安·威廉森，被耐克花費(fèi)7500萬(wàn)美元簽約為“下一任”籃球巨星，4個(gè)賽季僅打了114場(chǎng)比賽，一直飽受傷病的困擾，近期還深陷負(fù)面花邊新聞。
面對(duì)新晉品牌簽約運(yùn)動(dòng)員的影響力不足和負(fù)面纏身，Air Jordan、Air Max等經(jīng)典款銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也都不如從前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。
耐克在2023財(cái)年電話(huà)會(huì)上透露，科比系列球鞋將于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大眾視野，并表示未來(lái)科比簽名系列會(huì)以子品牌的形式運(yùn)營(yíng)，而不再只是作為籃球產(chǎn)品的支線(xiàn)。耐克和科比的合作始于2003年，但科比離世后雙方的合作關(guān)系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續(xù)約。
據(jù)球鞋媒體Baller Shoes DB統(tǒng)計(jì)，2019-20賽季，有超過(guò)100位NBA球員上腳科比的簽名鞋。而在科比2020年離世后，耐克暫停了這些鞋款的供應(yīng)，導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售價(jià)飆升到近百萬(wàn)美元。
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