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文｜公司研究室，作者｜大同
近日，發(fā)布了2022年業(yè)績，全年收入增長5.79%，凈利潤下滑20.99%。這樣的業(yè)績，讓公司董事長梁允超在財報中直言，2022年的業(yè)績是“不可接受的”。
(資料圖片)
董事長都難以接受，市場的反饋更加直接。3月20日，也就是財報發(fā)布后的首個交易日，開盤后直線跳水，全天最大跌幅超11%。
2022年初，梁允超稱公司要用8年時間轉(zhuǎn)變成科技型企業(yè)。然而，上一年從冬奧會再到世界杯，找谷愛凌、馬龍等體育明星進(jìn)行推廣，的銷售費用接近32億，20倍于研發(fā)支出。梁允超的科技型企業(yè)，似乎只體現(xiàn)在了口頭上。
01 增收不增利，或陷入增長型衰退困境
2022 年，銷售收入78.61億，同比增長5.79%，歸母凈利潤13.86億，同比下降20.99%，均與年初預(yù)算存在明顯偏差。
上一次收入增速是個位數(shù)還是2016年，此外，對于增收不增利的業(yè)績，梁允超在《致股東信》中直言，“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的?！?/p>
董事長對公司業(yè)績表示不滿，市場投資者也表達(dá)了自己的憤怒。3月20日，也就是財報發(fā)布后首個交易日，股價全天最大跌幅達(dá)到11%，投資者紛紛拋售。
從幾個主要品牌的收入表現(xiàn)來看，境內(nèi)方面，主品牌“”收入44.45億，與2022年基本持平；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”收入12.10億，同比下降14.09%；“Life-Space”國內(nèi)收入3.03 億，同比增長64.42%；境外方面，LSG收入8.03億，同比增長21.87%。
簡單來說，的自有品牌要么是原地踏步，要么是收入下滑，公司增長主要靠前些年收購的Life-Space支撐。
從渠道方面的表現(xiàn)來看，遠(yuǎn)未完成渠道改革。
是靠線下藥店從眾多保健品品牌中突圍的，長期以來公司收入主要靠線下經(jīng)銷渠道。2022年，國內(nèi)線下經(jīng)銷渠道收入40.87億，約占境內(nèi)收入的61%，同比下降3.71%；線上收入同比增長13%。
而2022年的中國VDS市場，線上渠道預(yù)計占比46%，直銷渠道26%，藥店僅占比20%。國內(nèi)VDS市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變成以線上為主、藥店為輔的模式時，“從藥店到線上”的轉(zhuǎn)型還未能完成。
除渠道外，主品牌和“健力多”的收入下滑，是否是因為品牌對消費者不再具有吸引力？
2022年，中國VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億。其中，份額第一為10.3%，第二和第三的市場份額分別為6.4%與4.9%。VDS是一個千億級的市場，但行業(yè)競爭激烈，集中度較低，并沒有哪家公司形成了壟斷優(yōu)勢。
在這個行業(yè)中，讓銷量短期暴漲容易，但想讓品牌真正走進(jìn)消費者心智當(dāng)中，與消費者形成長期的價值鏈接很難。百億是消費品品牌的一個重要關(guān)卡，在百億關(guān)卡前，不進(jìn)則退。
02 銷售費用近32億，20倍于研發(fā)費用
2022年，梁允超在《致股東信》中表示，希望再用八年時間，讓初步完成強科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
想完成這種轉(zhuǎn)型，勢必要加大研發(fā)投入。然而，長期以來，的研發(fā)費用常年偏低。
2019年至2022年，研發(fā)費用分別只有1.26億、1.40億、1.50億、1.59億，研發(fā)費用率分別為2.40%、2.30%、2.02%、2.02%。
可見，的研發(fā)費用率常年維持在2%左右的水平，且逐年下降。而同處于保健品賽道的上市公司健康源、嘉必優(yōu)、交大昂立，2021年研發(fā)費用率分別達(dá)11.63%、8.81%、4.31%，遠(yuǎn)高于。
梁允超說想讓公司實現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型，但觀察一個人或一家公司，不應(yīng)看他說了什么，而是應(yīng)該看他做了什么。2022年，銷售費用同比增長27.87%至31.69億，全年銷售費用率為40.31%，相比2021年增加了6.96個百分點。同期，公司銷售費用是研發(fā)費用的20倍。
從實際行動來看，仍然是一家銷售驅(qū)動的典型消費品公司。
在31.69億的銷售費用中，占比最大的是廣告費達(dá)到9.96億，同比增加27.93%。廣告費的大幅增長主要是冬奧會、世界杯期間，與國家體育隊進(jìn)行合作，比如簽約谷愛凌作為品牌大使，借助馬龍、汪順、女排全明星冠軍矩陣推出全新品牌TVC。
以一罐600g的蛋白粉為例，京東旗艦店售價約267元，其中約有34塊錢是消費者為谷愛凌等明星的代言費、廣告費買單。
此外，從過去3年的業(yè)績來看，公司增長放緩時，往往通過加大宣傳力度來拉動收入增長。
2019年至2022年，收入增速分別為20.94%、15.83%、21.93%、5.79%。除2021年外，過去4年增長是在放緩的。
2022年，的收入是2019年的1.49倍。但同期的銷售費用卻是2019年的1.92倍，銷售費用的增長明顯高于收入增長。
疫情3年，投入了約75億的銷售費用，但對公司的增長并沒有起到顯著的拉升作用。
03 提價彌補銷量下滑，裁員實現(xiàn)降本增效
梁允超在《致股東信》中認(rèn)為，后疫情時代全民健康意識迸發(fā)，VDS必然會迎來新一輪更確定的長期增長機(jī)會。
不過，梁允超強調(diào)，在VDS新周期里，不只是簡單要增長，更要避免“增長型衰退”：是增長，但增速低于行業(yè)、低于競品；是增長，但只是增收不增利；是增長，但只是“數(shù)量”指標(biāo)增長，而毛利率、運營利潤率、現(xiàn)金流、人效等經(jīng)營“質(zhì)量”指標(biāo)下降。
2022年，的毛利率和人效等指標(biāo)雖有提升，但仔細(xì)扒開看仍有不小的問題。
2022年，毛利率為68.28%，較2021年的66.06%提升了2.22個百分點。直觀來看，毛利率提升的原因在于，全年收入增長5.79%，營業(yè)成本下降1.13%。
結(jié)合主要產(chǎn)品的銷售情況來看，成本下降的主要原因在于的產(chǎn)品賣不動了。2022年，的片劑銷售量同比下降12.55%，粉劑銷售量同比下降35.90%，膠囊銷售量同比下降8.85%。
毛利率提高的主要原因在于，對產(chǎn)品進(jìn)行了提價。
結(jié)合財報中片劑、粉劑、膠囊等產(chǎn)品的收入來推算，2022年，片劑產(chǎn)品單片均價上漲0.05元，漲幅達(dá)11%；粉劑產(chǎn)品每公斤均價上漲65.6元，漲幅約32%；膠囊產(chǎn)品每粒均價上漲0.17元、漲幅約32%。
人均效能方面，2022年，員工總數(shù)為3602人，較2021年的3888人優(yōu)化了7.36%；全年，人均創(chuàng)收256.73萬元，較2021年的191.12萬元提升了34.33%。
與此同時，2022年，勞務(wù)外包的工時總數(shù)為72.70萬小時，同比增加45.93%；勞務(wù)外包支付的報酬總額為4245萬元，同比增加52.53%。
簡單來說，上一年，通過裁員以及更多采用外包工的方式實現(xiàn)了降本增效。
盡管在毛利率、人均效能等方面做了一些修飾，但過高的銷售費用還是讓公司陷入了增收不增利的困境，全年歸母凈利潤下降20.99%。
想要實現(xiàn)向科技型公司的轉(zhuǎn)型，梁允超只是在《致股東信》中表決心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)銷售費用是研發(fā)費用的20倍時，很難稱是一家科技型公司。
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