“保健品龍頭”湯臣倍健2022年銷售收入78.61億元，同比增長5.79%，五年來營收增速首次降至個位數(shù)；歸母凈利潤13.86億元，同比下降20.99%。這與年初營業(yè)收入增長20%的目標(biāo)出現(xiàn)重大偏差。
創(chuàng)始人、董事長梁允超在致股東信《膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑新周期開啟》中公開檢討：“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的?！?/p>
(資料圖片)
歷史上第二次凈利下降，兩次相隔三年
這是湯臣倍健五年內(nèi)第二次凈利下滑。
上一次是2019年湯臣倍健虧損3.56億元，這也是公司上市十年首次出現(xiàn)虧損，原因是其溢價34倍收購的澳洲LSG公司業(yè)績不達(dá)標(biāo)，造成商譽(yù)減值、無形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備合計(jì)15.7億元所致。
對于2022年下滑原因，湯臣倍健表示與疫情封控，境內(nèi)線下門店承壓有關(guān)。從經(jīng)營角度來看，主品牌“湯臣倍健”營收44.45億元,與去年基本持平；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌核心單品“健力多”收入12.10億元，同比下降14.09%。
營收增長主要靠收購的LSG業(yè)務(wù)支撐——益生菌品牌“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入3.03億元，同比增長64.42%；境外業(yè)務(wù)方面，LSG 實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.03億元，同比增長21.87%。
“營銷驅(qū)動增長”失效，銷售費(fèi)占營收比40.31%
湯臣倍健近5年銷售費(fèi)用率一直保持在30%左右，收入增幅也保持在15%以上。2022年，湯臣倍健繼續(xù)在營銷上加大投入，銷售費(fèi)用為31.69億元，同比增加27.87%，營收占比上升至40.31%。
從銷售費(fèi)用構(gòu)成來看， 2022年，湯臣倍健在廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)上、平臺費(fèi)用加大了投入。
2022年湯臣倍健廣告費(fèi)高達(dá)9.96億元，同比增加27.93%。其于冬奧及世界杯，與國家體育隊(duì)合作，加大對Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素重點(diǎn)產(chǎn)品。
它的品牌推廣，不僅簽約了谷愛凌作為品牌大使，旗下子品牌“Yep”請來蔡徐坤作為代言人。
市場推廣費(fèi)為7.36億元，同比增加 53.91%，這項(xiàng)費(fèi)用的增長主要為營養(yǎng)天團(tuán)推廣費(fèi)用及線上渠道數(shù)字媒體投放增加所致。“營養(yǎng)天團(tuán)”項(xiàng)目于2021年7月啟動，是公司線下銷售變革推動終端動銷和服務(wù)模式重建的重要抓手。2022年末，湯臣倍健表示目前該項(xiàng)目還在試水階段，疫情影響執(zhí)行進(jìn)度。
疫情期間，消費(fèi)者的購藥渠道正逐步轉(zhuǎn)至線上。湯臣倍健線上直營收入占公司營業(yè)收入的比例從2021年的17.2%提升至2022年的23.8%，這也導(dǎo)致湯臣倍健線上平臺費(fèi)用的增加。
銷售費(fèi)用激增，且遠(yuǎn)高于營收增速，最終對利潤形成了擠壓。
價量為什么失調(diào)？
作為國內(nèi)第一家把保健食品引入otc藥房渠道的廠家，湯臣倍健靠藥店渠道步入高速發(fā)展，2010年藥店渠道銷售占比高達(dá)95%。隨著線上藥房平臺的興起，湯臣倍健也不得不在時代趨勢下作出轉(zhuǎn)變，2017提出“電商品牌化”戰(zhàn)略，2021年推出線上線下一體化戰(zhàn)略，不過目前效果并不理想，不僅線下失守，線上渠道發(fā)展也十分坎坷。
2022年湯臣倍健經(jīng)銷渠道收入增長乏力，經(jīng)銷模式收入為59.57億元，同比減少2.27%。境內(nèi)經(jīng)銷業(yè)務(wù)全面承壓，線下經(jīng)銷渠道收入40.87億，約占境內(nèi)收入的61%，同比下降3.71%；線上業(yè)務(wù)收入12.04億元，同比下降9.64%。2022年中國VDS市場，線上渠道占比46%，直銷渠道占比26%，藥店占比僅為20%。
湯臣倍健經(jīng)銷商隊(duì)伍也出現(xiàn)明顯收縮，截至2022年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)為1039家，較上年末減少132家，其中境內(nèi)經(jīng)銷商減少134家，境外經(jīng)銷商增加2家。
2022年，湯臣倍健毛利率為68.28%，較2021年的66.06%提升了2.22個百分點(diǎn)，主要原因在于湯臣倍健產(chǎn)品提價。這無法掩蓋產(chǎn)品賣不動的事實(shí)。2022年片劑類同比下降12.55%，粉劑類同比下降35.90%，膠囊類同比下降8.85%。
2022年，中國VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億。其中，湯臣倍健份額第一為10.3%，第二無限極和第三的安利市場份額分別為6.4%與4.9%。
VDS作為千億級的市場，行業(yè)競爭激烈，集中度較低，近年來美國的安利、澳大利亞的健合國際、德國雙心、美國健安喜品牌紛紛入局，國內(nèi)同仁堂、修正、白云山、飛鶴和貝因美等公司也涌入賽道，湯臣倍健如果繼續(xù)放慢增長速度，龍頭地位岌岌可危。
梁允超正經(jīng)歷“增長型衰退”
梁允超在《致股東信》中表示，站在未來往回看，后疫情時代 VDS一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機(jī)會。問題是，湯臣倍健能接住多少？
2022年3月，梁允超為公司制定了要用8年時間轉(zhuǎn)變成科技型企業(yè)的目標(biāo)。提出強(qiáng)科技是老齡化趨勢下VDS的致勝關(guān)鍵。
想完成這種轉(zhuǎn)型，湯臣倍健勢必要加大研發(fā)投入。2018年至2022年，湯臣倍健的研發(fā)支出分別為1.03億元、1.25億元、1.37億元、1.5億元、1.58億元，研發(fā)費(fèi)用率常年維持在2%左右，增長緩慢，研發(fā)人員數(shù)量由2020年322人縮減至2022年286人。相比之下，銷售費(fèi)用則是不斷加大投入，2022年銷售費(fèi)用投入為研發(fā)費(fèi)用的20倍。
對于湯臣倍健的增長邏輯，梁允超將從定方向、調(diào)機(jī)制、引人才、控風(fēng)險四個方面入手。
在2022年完成了全渠道銷售和運(yùn)營架構(gòu)調(diào)整的背景下，梁允超在2023年定下了“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”的發(fā)展戰(zhàn)略。梁允超認(rèn)為湯臣倍健在VDS新周期的核心市場目標(biāo)有兩個：指定購買率和全渠道市占率的明顯提升。
2023年湯臣倍健將搭建新的市場架構(gòu)和中臺，將藥店銷售渠道重新整合劃分為五個大區(qū)及大客戶部，每個大區(qū)設(shè)主業(yè)和大單品兩條線，提升區(qū)域板塊的全集團(tuán)資源調(diào)動和服務(wù)能力。同時搭建重點(diǎn)大單品事業(yè)部，優(yōu)先成立 Life-Space 中國事業(yè)部、健力多事業(yè)部，負(fù)責(zé)品牌全渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展。
2022年底開始，湯臣倍健第二波人才引進(jìn)計(jì)劃開始加速推進(jìn)中。在控風(fēng)險方面，湯臣倍健2019年湯臣倍健溢價收購LSG形成了21.66億元商譽(yù)以及14.14億元無形資產(chǎn)。截至2022年末，公司賬面商譽(yù)和無形資產(chǎn)依然達(dá)到11.42億元、7.84億元，合計(jì)占公司總資產(chǎn)比14.64%。
2022年2月25日，證監(jiān)會對湯臣倍健董事長梁允超在內(nèi)的四位高管下發(fā)批評通報。指出，上述高管在并購LSG時，不僅沒充分披露《電子商務(wù)法》實(shí)施可能帶來的重大風(fēng)險，也沒披露LSG在2019年1-6月出現(xiàn)虧損的事項(xiàng)。
在明知虧損的情況下激進(jìn)并購，湯臣倍健自身風(fēng)控力、管理層治理水平令仍令投資者隱憂。
梁允超在2023年《致股東信》中表示，后疫情時代VDS新周期下，湯臣倍健不只是簡單要增長，更要避免“增長型衰退”。“抬頭望星空，看到的是繁星閃閃和月亮，只低頭滿眼是坑?，F(xiàn)在的我們怎么做，就決定了湯臣倍健的未來能成為什么”。
“增長型衰退”，2022年湯臣倍健似乎已經(jīng)提前經(jīng)歷。
2023年，湯臣倍健主要經(jīng)營目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)總營收較去年同期的兩位數(shù)增長。這對于想坐穩(wěn)行業(yè)第一湯臣倍健來說是必要的，僅僅依靠梁允超在信中表決心顯然不夠，湯臣倍健科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)。
內(nèi)容來源：藍(lán)籌企業(yè)評論
作者：許佳維
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