世界熱議:奈飛財報好慘，有爆款也沒用？

奈飛仍然有爆款制造的能力，但爆款能為業(yè)績帶來的推力變得有限了。

編者按：本文來自微信公眾號 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今日早間，奈飛發(fā)布2023年一季度財報，遍地下滑的數(shù)據(jù)指標令人大跌眼鏡。

(相關(guān)資料圖)

財報顯示：

同時，奈飛在財報里公布將在今年晚些時候結(jié)束經(jīng)營25年的發(fā)家業(yè)務——DVD租賃服務，9月29日發(fā)完最后一批DVD后，便關(guān)閉旗下相關(guān)業(yè)務網(wǎng)站DVD.com。

財報發(fā)布后，奈飛股價跌幅一度達到12%。

Q1業(yè)績的不達預期有些反常。就像奈飛在財報中所說的這一季度交出了“強大”的內(nèi)容：《你》《謀殺之謎2》以及《外灘群島》等回歸劇熱播，新劇集里更有火遍全球的大爆款韓劇《黑暗榮耀》，第一部連續(xù)兩周創(chuàng)下收看時間紀錄，登頂全球非英語劇集第一，第二部上線當天盡管做了擴容，還是一度擠爆服務器，上線三天就登頂奈飛全球收視榜首。

但內(nèi)容的強勢和業(yè)績的不達標形成了偏差錯位。這值得投資者們引起更高的警覺——奈飛仍然有爆款制造的能力，但爆款能為業(yè)績帶來的推力變得有限了。

爆款也沒用？

此次財報中的一個好消息是：全球共180萬新增用戶，其中亞太地區(qū)的用戶增長指標高出預期85%，這也一定程度上印證了奈飛全球化戰(zhàn)略再向前一步。

根據(jù)財報，“大本營”北美地區(qū)增長已經(jīng)見頂，本季度新增10萬用戶，歐洲、中東和非洲新增64萬，拉美成了本季度用戶流失的“重災區(qū)”，減少了45萬，這是因為在拉美地區(qū)開啟了“付費共享”試點，影響了用戶增量。而亞太地區(qū)已然扛起了用戶增長的大旗，新增146萬用戶，總付費用戶數(shù)達3948萬。

亞太地區(qū)中，韓國與奈飛的關(guān)系最為緊密，韓國也是奈飛亞太布局最成功的市場。2019年奈飛投資制作的首部原創(chuàng)韓劇《王國》將美劇色彩與王權(quán)斗爭結(jié)合，不僅讓韓國觀眾耳目一新，也在全球引起熱議，2021年韓劇《魷魚游戲》的全球火爆進一步讓奈飛的內(nèi)容原創(chuàng)能力和制作能力深受認可，到今年初《黑暗榮耀》再次席卷全球，奈飛已經(jīng)找到了批量化制造爆款韓劇的密碼，并且吸引了一批忠實用戶。

奈飛韓國內(nèi)容副總裁DonKang曾表示，平臺有60%的用戶消費了韓國內(nèi)容。也就是說，有超1億的用戶觀看韓國內(nèi)容。

不只如此，奈飛還在持續(xù)發(fā)力，Media Partners Asia平臺報告顯示，奈飛今年將在亞太地區(qū)的本土內(nèi)容上投入19億美元，同比增幅15%，韓國是其中最重要的前景市場；一月中旬奈飛又公布了韓國影視作品計劃，今年將會上線34部韓國電影和劇集。

但同時，新的問題也在逐漸顯露——奈飛具備爆款規(guī)模化的能力，但爆款效應卻正在失靈。

同樣都是火遍全球的大爆款，比起2021年時的《魷魚游戲》，《黑暗榮耀》帶給奈飛的回報有些相形見絀。

《魷魚游戲》上線后推動當季財務業(yè)績走高，用戶數(shù)新增438萬，投資者也愿意為爆款買單，劇集上線后的一個月其股價漲幅達到8.4%，市值飆漲了190億美元。

再看《黑暗榮耀》，這部劇上線時奈飛特別做了拆分，將一季16集分成兩季播放，2022年12月30日推出第一季，3月10日一次性放出第二季全集，播出時間正覆蓋了第一季度，這樣做的目的也顯而易見，將討論熱度不斷延長，最大化發(fā)揮劇集的長尾效應，同時也能持續(xù)吸引新用戶付費訂閱。

目的是好的，從播放量到熱度口碑《黑暗榮耀》的確超出預期，但內(nèi)容的影響力卻沒有轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉脑鲩L，劇集上線當天，奈飛股價下跌近2%，營收、利潤的財務數(shù)據(jù)不僅沒增反而有所下滑。

其原因也不難理解，如今全球流媒體廝殺愈發(fā)激烈，市場愈發(fā)飽和，用戶增長也面臨瓶頸，迪士尼、亞馬遜、蘋果等各家流媒體紛紛砸錢砸內(nèi)容吸引用戶，流媒體陷入“內(nèi)卷”模式。而各式各樣的流媒體平臺也讓用戶的可選擇性變多，對單一平臺的忠誠度下滑，對內(nèi)容、對平臺的粘性和付費意愿也就降低。

今時不同往日，當一部爆款不再能解決難題、帶來高速增長時，奈飛需要找到更多的招數(shù)來實現(xiàn)“絕地反擊”。

廣告寄予厚望

原來奈飛的商業(yè)模式簡單又直給——好內(nèi)容換來用戶，用戶帶來收入。但隨著外部環(huán)境波動沖擊，內(nèi)容成本高企不下，同行競爭者又圍追堵截，這兩年奈飛也在采取各式各樣的措施不斷調(diào)整原本的商業(yè)模式。

比如增減會員定價。2016年奈飛實施全球化戰(zhàn)略時，在大多數(shù)國家采用統(tǒng)一的定價方法，隨著布局范圍越來越廣，奈飛的會員定價也在“因地制宜”進行調(diào)整。對于已建立起內(nèi)容和用戶的市場，通過漲價來獲取收益、投入內(nèi)容制作；當面臨激烈競爭、用戶漲不動的時候，也不吝于用降價來討好用戶。

今年初，奈飛在中東、撒哈拉、南非洲、歐洲、拉丁美洲和亞洲的116個國家和地區(qū)下調(diào)了訂閱價格，據(jù)富國銀行統(tǒng)計，大多數(shù)地區(qū)的價格下降了20%至45%。對于此降價舉措，奈飛也在財報中回應：2021年12月降低了印度市場的套餐價格，帶來了近30%的用戶增長，所以再次調(diào)低訂閱費用，有助于長期收入最大化。

付費共享是另一種重要舉措。無論是國內(nèi)的愛優(yōu)騰，還是海外的奈飛、迪士尼，“賬號共享”都是扎在流媒體平臺心里的一根硬刺，奈飛曾透露有超過1億多家庭在共享賬號，一人買單、親戚朋友享用，這極大破壞了會員投資和平臺業(yè)務能力。

為改善這種情況，奈飛先在拉美部分國家試用了“付費共享”策略，如果用戶想要賬戶共享，會再額外收取費用。

從當前實施效果來看，“付費共享”短期內(nèi)造成了用戶流失，拉美地區(qū)的用戶數(shù)減少了45萬，但奈飛也提到，共享帶來的拉美地區(qū)會員和收益增長會在第二季度或者第三季度體現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，也會擴大付費共享的范圍，輻射美國在內(nèi)的更多地區(qū)。

定價調(diào)整、付費共享還都屬于會員模式內(nèi)的改善措施，此外奈飛邁出的大跨步是推出廣告服務，在會員收入之外，拓展廣告主收入。

去年三月份奈飛管理層還對“加廣告”強烈抵觸，如今一年時間，廣告業(yè)務有了初步起色，在將來很有可能成為平臺收入的一大助推力。

去年11月，奈飛上線Basic With Ads（廣告訂閱計劃），每月付費價格6.99/美元，比基礎(chǔ)版的低三美元，但每小時要看4-5分鐘廣告。廣告業(yè)務推出的理由很簡單，一方面是滿足那些想低價看視頻的人，另一方面是增加廣告收入。

對于廣告訂閱計劃的表現(xiàn)，奈飛也在財報里稱“很滿意”。用戶實現(xiàn)初步的增長，彭博社報道，奈飛包含廣告的訂閱套餐推出第二個月，在美國的月活用戶數(shù)已達到100萬，而且美國市場廣告套餐的總ARM（訂閱+廣告）已經(jīng)超過了無廣告的標準套餐版本。

廣告主的接納程度也在提升。彭博社提到，奈飛已經(jīng)完成了對廣告商的預期交付。除此之外，奈飛還在針對廣告主提供更多便捷服務，推出程序化的私人市場，使用微軟的銷售平臺展現(xiàn)奈飛的廣告庫存，方便廣告主選擇。

而放大到全球廣告市場的發(fā)展，視頻流媒體廣告業(yè)務的潛力值得期待。全球廣告研究中心 (WARC) 發(fā)布的《2022/2023年廣告支出展望報告》提到，2023年全球廣告支出將增長2.6%，其中整個視頻流媒體行業(yè)（包括廣告支持的視頻點播/AVOD、廣播公司視頻點播/BVOD和所有OTT）的全球廣告支出預計將超過整體大盤，預計AVOD行業(yè)在今年將增長7.6%，達到650億美元。當更多的錢流向視頻流媒體，奈飛的廣告業(yè)務也有了更多增長的可能。

不管是會員還是廣告，內(nèi)容始終是流媒體的根本。從接下來待上線的內(nèi)容片單來看，奈飛的手頭還很優(yōu)渥：熱門哥特風美劇《星期三》將在年底前推出第二季，標桿劇集《紙鈔屋》衍生劇《柏林》也將會上線，還有大爆款《魷魚游戲》的續(xù)集等等，有“爆款品相”的內(nèi)容不少，也希望這些劇集能為業(yè)績提振帶來實際效果。

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