隨著一線名白酒的下沉和連續(xù)三年的價(jià)格上漲亟待消化，區(qū)域白酒酒企正在面臨增長難題。
2018年白酒企業(yè)上半年整體淡季不淡讓人印象深刻，但今年則有所分化。第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，19家白酒上市公司目前已有半數(shù)公布了半年報(bào)或業(yè)績預(yù)告，而從率先公布業(yè)績的區(qū)域酒企的情況來看，區(qū)域酒企正在呈現(xiàn)整體增速放緩的局面。
數(shù)據(jù)顯示，近期公布多家酒企的半年業(yè)績數(shù)據(jù)或預(yù)告來看，區(qū)域酒企的表現(xiàn)并不算好。
作為省酒龍頭的伊力特(600197.SH)雖然有著浙江大商商源集團(tuán)加持，但上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)和去年同期相比雙降，2019年上半年收入9.4億元，同比減少5.72%，凈利潤為2.01億元，同比減少6.38%，而去年同期伊力特的收入約10億元，同比增長20.38%，凈利潤則為2.16億元，同比增長33.28%。伊力特2019年上半年的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流也由正轉(zhuǎn)負(fù)。
金種子酒(600199.SH)和青青稞酒(002646.SZ)的情況也類似，金種子酒預(yù)測上半年由盈利600萬轉(zhuǎn)為虧損3000萬——3600萬元，青青稞酒則從同期盈利8806.2萬元，下滑70%——80%。
區(qū)域名酒水井坊(600779.SH)的業(yè)績增速也有明顯放緩，2018年半年報(bào)水井坊業(yè)績增幅驚人，收入13.4億同比增長58.97%，凈利潤2.7億，同比增長133.59%;但今年上半年收入為16.9%，同比增長26.47%，凈利潤3.4億元，同比增長26.97%。
迎駕貢酒、今世緣、酒鬼酒的業(yè)績增速也都較去年同期有不同程度的放緩。
對于下滑的原因，伊力特的說法更具有代表性。伊力特公司表示，上半年隨著行業(yè)內(nèi)白酒消費(fèi)逐漸回歸理性，白酒企業(yè)間的競爭體現(xiàn)出市場化、專業(yè)化以及細(xì)分化的趨勢。公司銷售面臨著挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，營銷處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。
在業(yè)內(nèi)看來，這一輪區(qū)域酒企的降速，一方面與一線酒企渠道下沉，分流了部分區(qū)域酒企的市場需求;而另一方面也與目前白酒整體上漲過快，導(dǎo)致市場需要消化漲價(jià)影響有關(guān)。
在中國副食流通協(xié)會副會長張欣看來，以茅臺、五糧液為首的行業(yè)巨頭，壟斷了80%的高端市場，寡頭效應(yīng)日益明顯，2018年國內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成銷售總收入同比增長了10.2%，實(shí)現(xiàn)利潤總額同比增長23.92%，這些數(shù)字的背后，巨頭們幾乎呈現(xiàn)了壓倒性的引領(lǐng)作用，而隨著一線高端名酒的下沉，給區(qū)域酒企的發(fā)展帶來了壓力。
第一財(cái)經(jīng)記者近期在山東和北京的部分名煙名酒店和超市中了解到，低端產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)減速，但在中高端部分，五糧液、瀘州老窖、洋河的中高端產(chǎn)品則占據(jù)主導(dǎo)。消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識的增長，讓原本占據(jù)地緣優(yōu)勢的區(qū)域酒企在和全國性品牌競爭中劣勢明顯。
而名酒的渠道下沉也很堅(jiān)決，有山東當(dāng)?shù)鼐破筘?fù)責(zé)人向記者抱怨，洋河在當(dāng)?shù)氐那狸惲型度脒h(yuǎn)大于當(dāng)?shù)鼐茝S，而倍感壓力。
從五糧液(000858.SZ)剛剛公布的半年經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，上半年?duì)I收為271.5億元，同比增長26.5%，凈利潤93億元，同比增長31%，相比于2018年同期的增速有所下滑，但考慮到五糧液本身基數(shù)更大，表現(xiàn)仍優(yōu)于區(qū)域酒企。而2019年6月成立的五糧濃香系列酒公司，五糧液對原有的系列酒體系進(jìn)行整合，也被認(rèn)為是聚焦渠道下沉的一個(gè)戰(zhàn)略性調(diào)整。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會1——5月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，納入國家統(tǒng)計(jì)局范疇的年收入在2000萬元及以上的規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2018年底的1445家凈減少到了2019年5月的1175家，凈減少了270家;也側(cè)面反映了馬太效應(yīng)在這個(gè)行業(yè)的演變正在加速，市場正在越發(fā)向頭部企業(yè)集中。
酒旗星行業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，白酒的品牌集中度提升是一個(gè)方面，在經(jīng)歷了連續(xù)3年的行業(yè)性提價(jià)之后，尤其在茅臺的帶動(dòng)下，白酒產(chǎn)品的價(jià)格帶整體提升。目前一線名酒的價(jià)格帶已經(jīng)穩(wěn)固在千元，而區(qū)域酒企和省酒也都跟隨推出了大量的中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格帶也從原先的百元水平提升至目前的300——400元次高端水平，名酒的品牌力尚可以支撐，但品牌力稍弱的區(qū)域酒企已經(jīng)難以支撐快速高企的價(jià)格帶。
記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2016年五糧液普五的價(jià)格在620元左右，目前市場價(jià)格在千元左右，國窖1573在2016年的價(jià)格為560元左右，目前也漲到800——900元左右，而不少區(qū)域酒企的高端產(chǎn)品也看齊這一價(jià)格。
長期以來，白酒的定價(jià)邏輯并非完全基于產(chǎn)品，消費(fèi)者很難理解白酒本身的真實(shí)價(jià)值，對價(jià)格的認(rèn)知更多跟隨白酒企業(yè)的定價(jià)走，因此區(qū)域酒企要想推動(dòng)產(chǎn)品高端化，則需要大品牌和高價(jià)值內(nèi)涵支撐，但并不是所有的區(qū)域酒廠都有這個(gè)能力，一旦價(jià)格升級導(dǎo)致價(jià)格帶與實(shí)際品牌脫檔，就會失去消費(fèi)者和競爭優(yōu)勢。
而蔡學(xué)飛認(rèn)為，下半年區(qū)域酒企的任務(wù)還將以穩(wěn)價(jià)為主，整體增長放緩的趨勢還會維持，但對于大部分區(qū)域酒企來說，淘汰賽才剛剛開始。
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