春日營(yíng)銷戰(zhàn)役

用差異化搶占用戶心智

品牌在這個(gè)春天迎來(lái)了好消息—— 消費(fèi)市場(chǎng)正在持續(xù)回暖。

(資料圖片)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114,922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，增速為近七個(gè)季度新高。消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，給各品牌帶來(lái)了新的希望和活力。

每年春季都是品牌營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，甚至可以說(shuō)是“ 兵家必爭(zhēng)之地 ”。消費(fèi)潛力重新釋放的2023年春季，更是各大品牌必爭(zhēng)的起跑之戰(zhàn)。很多品牌想要在這個(gè)充滿機(jī)會(huì)的節(jié)點(diǎn)，奪回“失去的三年”。

無(wú)論是往年還是2023年，春季營(yíng)銷在戰(zhàn)術(shù)上都有極高的重要性。 第一，春天的季節(jié)特征，讓用戶對(duì)其有美好的集體記憶，消費(fèi)者對(duì)春日元素長(zhǎng)期保持高度熱情，品牌營(yíng)銷能夠更好地找到發(fā)力點(diǎn)；第二，一年之計(jì)在于春，春季是市場(chǎng)消費(fèi)煥活的新周期，春日營(yíng)銷的戰(zhàn)略和成績(jī)，影響著品牌全年的增長(zhǎng)走向。

2023年春季增長(zhǎng)可期，但難點(diǎn)也有目共睹。品牌在同樣的節(jié)點(diǎn)上扎堆發(fā)力，很容易陷入同質(zhì)化誤區(qū)。如何在春日營(yíng)銷中脫穎而出，搶占消費(fèi)者心智？

心理學(xué)界有個(gè)現(xiàn)象叫“萊斯托夫效應(yīng)（the von Restorff effect）”，指的是， 人總是更容易記住那些特殊的事物。 人類有一種心理學(xué)特征，就是選擇性注意，只有與眾不同，才能獲得注意力。在春日營(yíng)銷中脫穎而出的密碼，正是以此為理論依據(jù)的“ 差異化 ”。

伊利液態(tài)奶在春耕行動(dòng)中，為其他品牌提供了一份成功的范本——“產(chǎn)品差異化”和“營(yíng)銷差異化”。伊利液態(tài)奶是如何做差異化的？伊利液態(tài)奶的差異化有什么亮點(diǎn)？接下來(lái)我將對(duì)此進(jìn)行拆解。

產(chǎn)品差異化

發(fā)現(xiàn)新需求，發(fā)掘新品類

支撐差異化營(yíng)銷的，是差異化產(chǎn)品 。那么，什么是產(chǎn)品的差異化？

目前市場(chǎng)上很多品牌做差異化，是將一些概念和元素強(qiáng)加在產(chǎn)品身上，從而包裝出形式上的“差異化”，但這并不是真正的差異化。

真正的差異化，是洞察新趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)新需求，從而為消費(fèi)者提供“人無(wú)我有”的產(chǎn)品，與其他品牌產(chǎn)生本質(zhì)上的“差異性”。 當(dāng)這種差異性大到一定程度，甚至可以分化出新的品類。

伊利液態(tài)奶的產(chǎn)品創(chuàng)新，做到了這一點(diǎn)。

中國(guó)有機(jī)奶第一品牌金典，宣布推出 全球首款活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶 。這款牛奶，是真正從消費(fèi)者需求出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

近年來(lái)，人們對(duì)健康功能的需求越來(lái)越多元，對(duì)食物的選擇也從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)上升到了活性營(yíng)養(yǎng)。乳鐵蛋白有助于增強(qiáng)保護(hù)力，并且消費(fèi)者對(duì)于乳鐵蛋白有較高的認(rèn)知度。金典想要的，不僅僅是銷量領(lǐng)先，還有真正滿足消費(fèi)者需求，于是頂住研發(fā)難度，克服了“卡脖子”的技術(shù)難題，研發(fā)出 全球首創(chuàng)技術(shù)，將牛奶中原有乳鐵蛋白定向保留，實(shí)現(xiàn)8倍乳鐵蛋白保存。

這款產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)乳品高端細(xì)分賽道的需求，還獲得了諾貝爾獎(jiǎng)得主的權(quán)威認(rèn)可。

舒化的新品，也獲得了諾貝爾獎(jiǎng)得主權(quán)威認(rèn)可。近年來(lái)，糖尿病患者和肥胖人群規(guī)模增長(zhǎng)，人們對(duì)“糖”與健康的關(guān)系也有了更深的認(rèn)知。血糖問(wèn)題，已經(jīng)成為糖尿病患者和整個(gè)社會(huì)關(guān)注的健康問(wèn)題。消費(fèi)者很需要有一款產(chǎn)品，既有營(yíng)養(yǎng)，又不必為血糖擔(dān)憂。為了解決這一痛點(diǎn)，舒化研制出 全球首款控糖牛奶——舒化安糖健。

這款面向血糖管理人群和普通人群的控糖牛奶，由諾貝爾獎(jiǎng)得主指導(dǎo)研發(fā)。研發(fā)耗時(shí)三年，歷經(jīng)52次小試、27次中試、3次大試，在兼顧功能的同時(shí)，保證了產(chǎn)品風(fēng)味和口感。 這款產(chǎn)品，正式掀起了中國(guó)控糖牛奶革命。

金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶，和舒化安糖健兩款產(chǎn)品，均冠有“ 全球首款 ”和“ 諾貝爾獎(jiǎng)得主權(quán)威認(rèn)可 ”榮譽(yù)，不僅真正做到了“人無(wú)我有”，還開辟了乳品細(xì)分賽道的新品類。

金典、安慕希等品牌的差異化創(chuàng)新，是矩陣式的。一系列新品的推出，證實(shí)了品牌的創(chuàng)新能力： 金典娟姍有機(jī)純牛奶 推出春日有機(jī)營(yíng)養(yǎng)定制裝，給消費(fèi)者帶去一抹春意； 安慕希AMX長(zhǎng)白山藍(lán)莓酸奶 ，以長(zhǎng)白山藍(lán)莓獨(dú)特的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)了差異化消費(fèi)體驗(yàn)，靠“地域”跑出新賽道；優(yōu)酸乳推出 中國(guó)風(fēng)貴妃荔枝、如意杏子 兩款新品，緊跟國(guó)潮趨勢(shì)，和年輕人玩在一起； 植選 順應(yīng)植物奶風(fēng)口，推出 2元豆奶 ，好喝又親民……

圍繞新趨勢(shì)、新需求，推出差異化新產(chǎn)品，伊利液態(tài)奶的差異化新品矩陣為差異化營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷差異化

共創(chuàng)品牌活力形象，將用戶推到舞臺(tái)中央

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌營(yíng)銷打法已經(jīng)趨于模式化。但同質(zhì)化的營(yíng)銷方式盡顯疲態(tài)，已經(jīng)很難搶占消費(fèi)者注意力。

伊利液態(tài)奶在春季營(yíng)銷中采取了差異化策略， 從單向輸出轉(zhuǎn)為雙向奔赴，用戶從接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。 在伊利液態(tài)奶的春季營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中， 用戶成為舞臺(tái)中央的主角，和品牌一起，共創(chuàng)品牌活力形象。

3-4月，正是賞春好時(shí)節(jié)，踏青、露營(yíng)、野餐、放風(fēng)箏變成最熱門的的戶外活動(dòng)。針對(duì)這一流行趨勢(shì)，金典、安慕希等多個(gè)品牌，舉辦了一場(chǎng)全域、全國(guó)性的活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)生動(dòng)鮮活的全國(guó)春日大賞圖景，品牌讓出位置，讓消費(fèi)者和美景成為主角。

4月15日，“ 不負(fù)春光 金典有機(jī)風(fēng)箏節(jié) ”在濰坊驚喜開啟，金典攜萬(wàn)千消費(fèi)者一起，享受音樂(lè)露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)，一起感受美食節(jié)的樂(lè)趣和非遺文化的魅力。 在金典有機(jī)風(fēng)箏節(jié)，萬(wàn)千消費(fèi)者，就是主角。

安慕希則結(jié)合地域性爆款I(lǐng)P，打造了 婺源安慕希油菜花節(jié)、洛陽(yáng)安慕希牡丹文化節(jié)、天津安慕希長(zhǎng)城文化節(jié) 等節(jié)日營(yíng)銷，與千萬(wàn)用戶近距離溝通。其中圍繞景區(qū)渠道開展的安慕希美食節(jié)，拓展了107個(gè)景區(qū)、開展互動(dòng)活動(dòng)1542場(chǎng)、覆蓋網(wǎng)點(diǎn)780個(gè)，觸達(dá)消費(fèi)者近千萬(wàn)。

伊利液態(tài)奶擅長(zhǎng)打造 營(yíng)銷新場(chǎng)景 ，給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。這個(gè)春天，伊利液態(tài)奶聯(lián)手沃爾瑪將超市搬進(jìn)了春天里。伊利液態(tài)奶圍繞“ 不負(fù)春光 伊起出發(fā) ”主題，組建了春日品牌聯(lián)盟，推出“戶外超市”的全新營(yíng)銷場(chǎng)景。在“ 戶外超市 ”，消費(fèi)者不是貨架前的甲乙丙丁，而是創(chuàng)意行動(dòng)的一部分。

首個(gè)戶外超市快閃活動(dòng)落戶北京懷柔自然博物館，消費(fèi)者可以在春天里，一邊感受春日氛圍，一邊享受新奇購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物、賞春、露營(yíng)、游戲，這些元素打破傳統(tǒng)場(chǎng)景的壁壘，共同融入進(jìn)“戶外超市”中。

隨著Z世代的崛起，品牌營(yíng)銷有一個(gè)重要任務(wù)，就是知道年輕人喜歡什么。優(yōu)酸乳的春季營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，精準(zhǔn)命中了年輕人喜歡的科技元素和明星效應(yīng)。在 優(yōu)酸乳4.0酸甜櫻花季 活動(dòng)中，“櫻花女主”數(shù)字人小優(yōu)迎來(lái)重磅升級(jí)，并跨界微軟小冰打造定制數(shù)字人。在4月8日陳立農(nóng)賞櫻活動(dòng)直播中，直播互動(dòng)場(chǎng)觀近400萬(wàn)，百萬(wàn)級(jí)用戶與品牌共同造就了這場(chǎng)賞櫻盛會(huì)。

伊刻活泉 則與蘇州環(huán)金雞湖馬拉松賽事合作，從“運(yùn)動(dòng)”角度出發(fā)，利用定制專屬礦泉水的趣味互動(dòng)串起線上線下場(chǎng)景，與用戶一起共創(chuàng)品牌健康、活力形象。

同樣瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的還有 臻濃牛奶 ，臻濃不僅為職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員提供高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)支持，還守護(hù)著普通人的籃球夢(mèng)。

這個(gè)春天，臻濃邀請(qǐng)三個(gè)有“少年籃球夢(mèng)”的家庭，一起前往廈門參加2023年CBA全明星周末，幫助他們站上更大的舞臺(tái)；《灌籃高手》上映期間，臻濃打造了一場(chǎng)青春懷舊+籃球主題的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以觀影懷舊，還可以參與投籃游戲一展身手；紹興CBA半決賽，臻濃邀請(qǐng)貴州村BA球員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，展示自我、交流經(jīng)驗(yàn)，讓村BA球員圓夢(mèng)CBA。

臻濃的營(yíng)銷策略，將營(yíng)養(yǎng)健康的理念和高話題度的CBA場(chǎng)景結(jié)合，借力觸達(dá)更多用戶。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與產(chǎn)品的結(jié)合，可以使用戶自發(fā)產(chǎn)生品牌健康理念的聯(lián)想。在營(yíng)銷方式上，臻濃將重點(diǎn)聚焦在普通人身上，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的雙向溝通。

通過(guò)以上案例我們可以發(fā)現(xiàn)，伊利液態(tài)奶本次春耕行動(dòng)的主角，是消費(fèi)者。在這個(gè)人人向往“出發(fā)”的春季，金典有機(jī)風(fēng)箏節(jié)、安慕希油菜花節(jié)、把超市搬進(jìn)春天里等活動(dòng)，給消費(fèi)者提供了享受春日美景、釋放春日情緒的機(jī)會(huì)。在此過(guò)程中，品牌的活力形象，并不是企業(yè)自己包裝出來(lái)的，而是與千萬(wàn)消費(fèi)者共同塑造的。這就是伊利液態(tài)奶春季營(yíng)銷的差異性所在，也是伊利液態(tài)奶春季營(yíng)銷能夠突圍的密碼。

尾聲

大多數(shù)品牌在做春日營(yíng)銷時(shí)容易陷入誤區(qū)，把注意力都放在節(jié)點(diǎn)元素上，而忽視了產(chǎn)品。在2023春季營(yíng)銷行動(dòng)中，伊利液態(tài)奶把握住了差異化的兩個(gè)要素：第一，與眾不同的產(chǎn)品；第二，新奇的營(yíng)銷手段。后者吸引消費(fèi)者，前者留住消費(fèi)者。

伊利液態(tài)奶此次春耕行動(dòng)的打法，產(chǎn)品、營(yíng)銷兩手抓。既傳遞出健康、品質(zhì)的產(chǎn)品理念，又充分展現(xiàn)了品牌對(duì)于新時(shí)代消費(fèi)者營(yíng)銷取向的洞察。

營(yíng)銷年年做，但伊利液態(tài)奶次次都能玩出新花樣，做出新高度。營(yíng)銷做得好，品效不僅能協(xié)同，甚至可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。

憑借這個(gè)打法，聲量、增量、品牌勢(shì)能，三者兼得。

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責(zé)任編輯：Rex_03