“618”年中大促即將來到尾聲，珠寶首飾品類表現(xiàn)亮眼。據(jù)山西證券援引的商指針數(shù)據(jù)，珠寶首飾品類實(shí)現(xiàn)預(yù)售3.42億元，同比增長161.05%，其中銷售量同比增長44.89%，銷售均價同比增長80.17%。
(資料圖)
在天貓“618”第一波店鋪銷售額人氣榜中，周生生（00116.HK）、周大福（01929.HK）、曼卡龍（300945.SZ）霸榜前三，周大生（002867.SZ）、菜百股份（605599.SH）、六福集團(tuán)（00590.HK）、老廟、潮宏基（002345.SZ）、周六福，以及克徠帝登上前十。
事實(shí)上，珠寶飾品行業(yè)的消費(fèi)增長在“618”前已然到來。2023年以來，珠寶飾品類消費(fèi)搶先一步復(fù)蘇，其零售總額增幅表現(xiàn)亮眼。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月~5月，社會消費(fèi)品零售總額為18.76萬億元，同比增長9.3%，其中，金銀珠寶類零售總額為1426億元，同比增長19.5%，是所有商品零售中增幅居首的品類。
在規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后，人們的消費(fèi)理念也在逐步變化，近年來，“黃金”“年輕人”“創(chuàng)新”，逐漸成為珠寶首飾消費(fèi)的關(guān)鍵詞，這也進(jìn)一步驅(qū)動珠寶企業(yè)核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
接棒“大媽”，年輕人成黃金消費(fèi)主力軍
在國內(nèi)珠寶飾品市場，黃品作為近年熱潮，收獲了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。
據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，2022年我國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約7190億元。其中，黃金產(chǎn)品排名最高，市場規(guī)模約4100億元，占比57%，鉆石產(chǎn)品、翡翠產(chǎn)品分別占比11%與21%。同時，中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)至元宵節(jié)期間，我國黃金消費(fèi)量同比增長18.2%。兔年生肖文創(chuàng)產(chǎn)品、手鐲等珠寶飾品的熱度銷量較高。
黃金消費(fèi)在所有珠寶種類中脫穎而出，或許離不開中國人一直以來的黃金“情結(jié)”。世界黃金協(xié)會發(fā)布《黃金需求趨勢報告30周年》指出，一直以來，黃金在中國都被視作好運(yùn)或財富的象征，30年來，中國的年度黃金消費(fèi)量已增長5倍。自2013年以來，中國始終是全球最大黃金消費(fèi)國。
從珠寶行業(yè)各上市公司披露的業(yè)績數(shù)據(jù)中，也可窺見人們對黃金產(chǎn)品的偏愛。分產(chǎn)品來看，2020年至2022年，曼卡龍的素金飾品營收從5.06億元增加至13.39億元，其鑲嵌飾品的營收則從2.99億元下降至2.59億元。周大生的素金首飾營收從16.75億元暴增至84.68億元，鑲嵌首飾的營收則從22.09億元下降至13億元。
黃金的消費(fèi)群體也在轉(zhuǎn)向年輕化。2013年，國際金價高位跳水時，中國“大媽”掃空近三百噸黃金，震驚世人。而如今黃金消費(fèi)熱情背后，是年輕人接棒“大媽”，延續(xù)中國人對黃金產(chǎn)品的追求。據(jù)《2022國潮珠寶研究報告》，2021年中國內(nèi)地金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25~34歲間，占比55%；其次，35~44歲年齡層占比36%。此外，中國黃金協(xié)會也表示，未來25歲以下的Z世代消費(fèi)者將會成為黃金消費(fèi)的主力。
各社交媒體平臺也不乏年輕人群“安利”金飾的帖子。小紅書討論“黃金首飾”的筆記已超過96萬篇。
年輕人為何愛黃金？“保值避險”是一大原因。據(jù)世界黃金協(xié)會報告顯示，在過去30年間，黃金的年化回報率5.8%，超過現(xiàn)金、債券和大宗商品等資產(chǎn)的同期表現(xiàn)。東方證券研報觀點(diǎn)也表示，在珠寶中黃金品類表現(xiàn)大幅超過非黃金品類，背后核心原因是經(jīng)濟(jì)增長不確定性上升，消費(fèi)者更傾向于保值屬性較強(qiáng)的黃金類產(chǎn)品。
而珠寶品牌線下門店購買情況似乎也印證了年輕人對黃金飾品的喜愛。銀柿財經(jīng)來到位于杭州市余杭區(qū)某商場內(nèi)，商場內(nèi)有周生生、周大福、老鳳祥、中國黃金等品牌專柜。就店面布局來看，大多數(shù)品牌立式櫥窗中陳列著婚嫁系列黃金，同時，店面內(nèi)約有2/3陳列柜中擺放著黃金飾品。
周生生專柜營業(yè)員告訴銀柿財經(jīng)，現(xiàn)在店里黃金賣得很好。除了結(jié)婚的三金，很多顧客買黃金平時戴，目前店里日?？睢傲羚R金”系列最暢銷。
上述品牌商業(yè)專柜里，一位選購黃金的年輕顧客向銀柿財經(jīng)表示，買黃金類似于一種“儲蓄性消費(fèi)”，“現(xiàn)在覺得買鉆石不如買黃金來得劃算，感覺黃金至少不會貶值太快，就當(dāng)存錢了?！?/p>
如何賣給年輕人：奧特曼與黃金的故事
春江水暖鴨先知，珠寶企業(yè)更早洞察到了行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向。周大生在2021年將產(chǎn)品定位調(diào)整為“以黃金為主力產(chǎn)品”。周大生證券部人士告訴銀柿財經(jīng)，策略的轉(zhuǎn)變是因為當(dāng)時公司已經(jīng)注意到，行業(yè)內(nèi)鑲嵌飾品有下滑的趨勢，而黃金飾品銷售量很高。
“從結(jié)果也可以看到，公司在2022年、2023年第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)都是不錯的，大部分是來自黃金產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。”周大生上述證券部人士說道。
對于黃金產(chǎn)品獲市場青睞的深層原因，周大生該證券部人士表示，由于宏觀因素，人們消費(fèi)更偏理性，黃金景氣度一直在提升，“另一方面，工藝進(jìn)步使得黃金飾品越來越好看了，在保值的同時，其裝飾屬性也在增強(qiáng)?！?/p>
當(dāng)然，年輕人對黃金的熱愛背后，也少不了珠寶企業(yè)的努力。在消費(fèi)趨勢變化、企業(yè)集中度提升需求的雙重驅(qū)動下，產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新，成為珠寶首飾企業(yè)打開盈利空間、爭奪市占率的不二法門。眾多珠寶首飾品牌針對年輕人的黃金消費(fèi)熱潮，將黃金飾品創(chuàng)新作為主戰(zhàn)場，首要舉措聚焦于加工工藝。
據(jù)了解，近年來，黃金工藝從第四代3D硬金、第五代5G黃金，迭代至古法金加工工藝。所謂的古法金，是利用傳統(tǒng)鏨金、浮雕、鏤刻等手工工藝并結(jié)合現(xiàn)代機(jī)械加工，其產(chǎn)品層次豐富、客單價更高。
正如上述周大生證券部人士所述，黃金工藝持續(xù)升級驅(qū)動黃金飾品形態(tài)更加多元化，能更好呈現(xiàn)東方雅韻、古風(fēng)之美。同時，在文化自信帶來國潮深化的背景下，各珠寶首飾品牌紛紛推出“國潮”風(fēng)黃金產(chǎn)品，將中國文化元素與潮流設(shè)計相結(jié)合，以適應(yīng)年輕人消費(fèi)偏好。其中，周大福推出古法“傳承”系列，周大生推出與文化IP《國家寶藏》的聯(lián)名系列，中國黃金推出“國寶金”系列。
與此同時，年輕人對IP的熱愛也被珠寶首飾企業(yè)所洞悉。在“萬物可聯(lián)名”的熱潮下，許多珠寶首飾品牌走上了品牌聯(lián)名之路。比如，周大福推出了奧特曼、蠟筆小新、迪士尼公主、玩具總動員等IP聯(lián)名系列。
線下拓門店、線上拼流量，金企也很“卷”
“‘618’期間線下門店活動力度也很大，一克黃金可以減40元，按當(dāng)天金價583元/克計算，折后是543/克。”上述周生生專柜的柜員對銀柿財經(jīng)表示。
專柜選擇在電商節(jié)日降價背后，線下渠道或仍是一眾黃金珠寶公司們比拼的“主戰(zhàn)場”，門店數(shù)也還是重要“KPI”。以頭部品牌周大福為例，截至2022年末，周大生品牌終端門店達(dá)4616家，年內(nèi)凈增加114家門店。截至2023年財年末，周大福在中國內(nèi)地?fù)碛?269家珠寶零售門店，較年初凈增加1631家，其表示，展望2024年，預(yù)計將開設(shè)600~800家門店。
周大生上述證券部人士也告訴銀柿財經(jīng)，門店數(shù)一直是行業(yè)內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)，公司今年定下要開400家門店的目標(biāo)，并在去年年末推出“經(jīng)典店”創(chuàng)新策略。
據(jù)了解，對比之前的綜合店，周大生經(jīng)典店對加盟商的要求更低，比如門店面積更小、在鉆石產(chǎn)品上采用寄售制等，“寄售制是指終端消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，加盟商再向公司結(jié)算付款，這與黃金產(chǎn)品現(xiàn)貨現(xiàn)款不同。可以減輕加盟商的壓力，有助于增加公司加盟店的數(shù)量并提高擴(kuò)店速度?！?/p>
黃金悠久古老，但珠寶企業(yè)的心態(tài)卻很年輕。為順應(yīng)新消費(fèi)模式和互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展，原本以線下渠道為主的珠寶品牌紛紛布局線上渠道，“線上引流+線下銷售”成為新模式。
2022年，中國黃金電商渠道黃金珠寶產(chǎn)品貢獻(xiàn)營業(yè)收入達(dá)44.98億元。中國黃金表示，線上影響力不容小覷，年度新品“國寶金”首發(fā)當(dāng)日聯(lián)動各平臺店鋪直播，逾50萬人次觀看。其在近期的投資者調(diào)研中表示，公司是未來發(fā)展的潛在動力來源之一是電商渠道持續(xù)發(fā)力擴(kuò)張，公司成立中金珠寶電子商務(wù)有限公司，其業(yè)績增長迅速。
周大生在近期的投資者調(diào)研中也表示，公司已基本覆蓋所有電商渠道，并豐富了經(jīng)營模式，過去以自營為主，近年來開放了線上經(jīng)銷。去年下半年開始，公司以產(chǎn)品為主線做了大量的營銷活動，如抖音超級品牌日、天貓超級品牌日等，提升了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光和受眾。
而此次“618”預(yù)售活動中排名第三的曼卡龍，也將發(fā)展線上業(yè)務(wù)作為公司的戰(zhàn)略方向。據(jù)其2022年年報顯示，報告期內(nèi)公司線上營收6.14億元，同比增長138.79%，線上收入占總營收38.12%，較去年同期提升17.6%。
在此前一次投資者調(diào)研中，曼卡龍表示，電商高速增長是公司各方面投入的體現(xiàn)，前兩年公司線上銷售占比并不高，淘系平臺上的流量是一個爬坡過程，“去年在淘系平臺上的主要電商活動節(jié)點(diǎn)，我們的打法非常堅定，爭取到了非常好的流量和銷售成績。”對于今年“618”期間有何促銷舉措，銀柿財經(jīng)致電曼卡龍證券部，對方表示不便接受采訪。
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