六年前，太平鳥立志要在十年內(nèi)成為中檔休閑服飾國內(nèi)市場第一名，時(shí)間過半，于太平鳥而言，或許當(dāng)務(wù)之急已經(jīng)從如何成為第一變?yōu)槿绾伪３衷鲩L。1月29日，太平鳥發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，2022年凈利潤預(yù)計(jì)減少71%，這對于2021年業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)下滑的太平鳥來說，并不是好消息。曾經(jīng)憑借瘋狂的聯(lián)名推新策略，太平鳥一度成為本土快時(shí)尚品牌中的佼佼者，然而如今面臨業(yè)績下滑、聯(lián)名推新戰(zhàn)略逐漸失效，太平鳥的下一步又該怎么走？
業(yè)績“失速”
1月29日，太平鳥發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.95億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少4.82億元，同比減少71%左右。預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-0.14億元左右，與上年同期相比預(yù)計(jì)減少5.34億元，同比減少103%左右。
(資料圖)
在公告中，太平鳥將業(yè)績下滑歸結(jié)于疫情影響零售業(yè)績出現(xiàn)下滑、銷售毛利同比下降等因素導(dǎo)致。其實(shí)，2021年太平鳥的業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)下滑跡象。2021年，太平鳥凈利潤為6.77億元，同比下滑4.99%。當(dāng)時(shí)，太平鳥給出的理由也是受疫情影響。
在中國鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，2022年鞋服企業(yè)的日子都不好過，線上線下業(yè)績都難以有大的突破，行業(yè)的低迷態(tài)勢和用戶收入萎縮在一定程度上影響業(yè)績。
對于太平鳥來說，疫情很難成為其業(yè)績下滑的全部原因。過去幾年，在疫情影響下快時(shí)尚品牌整體低迷之際，太平鳥憑借自身發(fā)展實(shí)現(xiàn)逆勢增長。2020年，在美邦服飾、拉夏貝爾虧損，森馬服飾營收、利潤雙雙下滑之際，太平鳥營收、凈利分別增長18%、29%。2021年?duì)I收突破百億元規(guī)模。
這種逆勢增長的背后，更多源于太平鳥聯(lián)名推新的營銷策略。公開資料顯示，僅2020年全年,太平鳥就與50多款I(lǐng)P進(jìn)行聯(lián)名推新。投研平臺隱馬數(shù)研曾于2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進(jìn)行監(jiān)測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個(gè)。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個(gè)，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時(shí)一天上新SKU近百款。
有媒體報(bào)道，太平鳥每年推出4000多款新品，相當(dāng)于每天太平鳥就會出10個(gè)新款服裝，幾乎做到日日上新。
頻繁地推新讓太平鳥成為快時(shí)尚品牌中的龍頭，但如今隨著業(yè)績的下滑，這種聯(lián)名推新策略似乎正在失效。就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報(bào)記者致電太平鳥進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。
高營銷費(fèi)侵蝕
如果說，頻繁推新策略一度推動太平鳥成為行業(yè)佼佼者，那這種策略背后的“隱患”則在一定程度上讓太平鳥陷入了增長困境。
太平鳥在瘋狂聯(lián)名推新收割用戶的背后，付出了不菲的成本代價(jià)——居高不下的營銷費(fèi)用。
根據(jù)太平鳥財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年太平鳥銷售費(fèi)用為32.7億元，同比上漲13.01%。這是其銷售費(fèi)用第五年增長。2021年太平鳥的銷售費(fèi)用為39.49億元，同比增長20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費(fèi)用是其研發(fā)費(fèi)用的30倍一度引發(fā)熱議。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著營銷費(fèi)用的不斷增長，所能獲得的回報(bào)逐漸減少，一定程度上侵蝕了利潤。
太平鳥瘋狂推新的同時(shí)，越來越多的抄襲質(zhì)疑也隨之而來。2021年期間，多位小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師稱太平鳥部分產(chǎn)品存在抄襲、1:1復(fù)制等情況。太平鳥雖沒有公開表態(tài)，但隨著抄襲事件的發(fā)酵，抵制抄襲支持原創(chuàng)的聲音越來越大，太平鳥面臨著口碑、業(yè)績的雙下滑。
或許太平鳥也意識到問題的存在。2022年下半年，太平鳥發(fā)布新的定位轉(zhuǎn)型，線上線下將增加運(yùn)動時(shí)尚和國風(fēng)系列。
2022年9月，太平鳥發(fā)布2022年秋冬運(yùn)動時(shí)裝，正式涉足運(yùn)動時(shí)裝領(lǐng)域，此次全新運(yùn)動時(shí)裝系列設(shè)計(jì)主題為“WE ARE PEACE CREW”，由兩條產(chǎn)品支線組成：AIR×PEACE與SPCN，兩條產(chǎn)品支線主打“年輕化”路線。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從行業(yè)來看，運(yùn)動類服飾表現(xiàn)優(yōu)于休閑服飾行業(yè)，隨著中國消費(fèi)者運(yùn)動健身意識被激發(fā)，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，運(yùn)動類服飾市場不斷擴(kuò)大。此外，隨著阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等國內(nèi)外頭部品牌營銷的影響，運(yùn)動類服飾細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，很大程度上成為鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。
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