一年一度的“618”年中大促活動正在進行中。以往,每逢大型電商促銷活動,到處可見人們用力湊滿減、激情下單“買買買”的場景。如今,各類名目繁多的促銷活動不斷上線,電商促銷活動常態(tài)化,大家的購買熱情還依舊嗎?
上周,中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)(wenjuan.com),對1001名受訪者進行的一項調(diào)查顯示,今年年中大促,消費者整體呈現(xiàn)出了理性消費的趨勢,36.3%的受訪者興致沖沖要大買,58.7%的受訪者則表示內(nèi)心平靜,理性購買。受訪者的購買行為,更多地受自身購物需求、活動優(yōu)惠力度、促銷規(guī)則復雜度的影響。
平時總有促銷活動,大促只買需要的,不會非得湊滿減
(資料圖片)
青島的辛亭亭在媒體工作,今年的年中大促,她的參與熱情沒有往年高了。“感覺大家對電商促銷已經(jīng)習以為常了,平時也總有促銷活動,有需要了就會買。趕上大促,我也只是想想家里需要添點什么,沒有特別想買的東西也不會非得湊滿減了”。辛亭亭說,她今年就買了些家里缺的生活日用品。
在上海從事旅游服務工作的姜宜花,用“隨緣”描述她今年參加“618”的心情?!耙郧?,我會為了買護膚品、手機這些單價貴的物件,專門等大型折扣活動,一等就是幾個月?,F(xiàn)在活動期間的價格也沒有比平時活動價低很多,而且我現(xiàn)在更喜歡即買即用,不太會特意等大促了?!?/p>
北京的劉玉曉是一名自由職業(yè)者,孩子3歲。今年大促節(jié)第一波,她就買了不少東西?!百I了寶寶的衣服、涼鞋和玩具,給家里換了炊具和烤箱,買了點清潔用品?!彼f,家里吃穿用度大,還有一些待買物品在等第二波促銷活動開始后下單,最近每天都在收快遞。
不過劉玉曉表示,以前她參加大促非常有激情,會提前很多天就開始收集優(yōu)惠信息、比價,一下能買五六十件東西。而現(xiàn)在,她更平常心了,“什么便宜了就順便買點,忘記買了、缺什么了就臨時再買”。
今年年中大促,36.3%的受訪者興致沖沖要大買,而近六成(58.7%)的受訪者則坦言內(nèi)心平靜,會理性購買,更有5.0%的受訪者直言沒興趣,沒參與。進一步分析發(fā)現(xiàn),年齡越低,參與熱情相對更高。具體來看,00后參與熱情最高,會大買的比例為40.4%,其次是90后(39.7%),70后(25.7%)這一比例最低。
北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院副教授、電子商務研究中心副主任李江予分析,以前,每年的電商大促對于消費者來說是“有利可圖”的,因此消費者會專門選擇在這個時機購買。而近幾年,隨著數(shù)字化程度的提升和電商個性化營銷能力的加強,一些企業(yè)和商家會憑借電商渠道進行一些日常的營銷,而不再只依賴特定的促銷日,消費者也不再只在特定日子里進行大規(guī)模采買了,這慢慢會成為一種常態(tài)。
“這些年電商已經(jīng)發(fā)展成了一種商業(yè)形態(tài),就像線下超市一樣。無論是依托于平臺、自媒體或其他方式,電商已經(jīng)積累了特定的客戶群,其營銷也是常態(tài)化的,就像生活中超市里的打折活動一樣,定期針對特定群體進行,因此很難再看到之前那種特定日子的可觀的讓利現(xiàn)象?!崩罱柚赋?,這種常態(tài)化的商業(yè)模式也會讓消費者的購買心態(tài)回歸日常。
72.2%的受訪者表示買不買最主要還是看需求
“對我來說,買東西更多看需求?,F(xiàn)在時不時就有促銷活動,物流也方便,實在沒必要買來許多囤放,占用太多空間也會影響生活質(zhì)量?!毙镣ねけ硎?,最近年中大促,她常去各平臺逛逛,“今年的促銷規(guī)則不復雜,一目了然,不用再費心思研究,我也樂意多看看。遇到很劃算的剛需物品會買點”。
面對已經(jīng)常態(tài)化的電商促銷活動,大家的購買行為更受什么影響?72.2%的受訪者表示主要看自身購物需求。
姜宜花非??粗刭徫矬w驗,“現(xiàn)在網(wǎng)購動不動就是預售,而且預售期都很長。像之前我看上一件衣服,沒有現(xiàn)貨了,商家標注得7月中旬才能發(fā)貨,等東西寄到了也快過季了,新品直接變成過季品。而且當時購買時非常期待的心情也沒了,這種我就不樂意買了”。她說,除非非買不可,她再不想買預售商品了。
大促期間,最能吸引劉玉曉下單的是價格優(yōu)惠力度?!捌綍r總有些東西自己喜歡但覺得價格貴,如果不是必需品,我就會一直放在購物車里。等到大促節(jié)出現(xiàn)了‘骨折價’,我會毫不猶豫下單。如果價格與平時相差不大,即便是衛(wèi)生紙、洗衣液這些生活必需品,我也不想買?!?/p>
數(shù)據(jù)顯示,52.3%的受訪者購買時會重點考慮活動優(yōu)惠力度,39.2%的受訪者會結(jié)合促銷規(guī)則復雜程度,35.0%的受訪者則由當下自身經(jīng)濟狀況來定,25.8%的受訪者會受周圍人的參與熱情感染。
“對于消費者來說,大促活動已不再像以前是千載難逢的買入機會?!崩罱柚赋?,如今,消費者在電商大促期間比以前表現(xiàn)出了更加理性的消費行為,更多是因為營銷常態(tài)化、消費行為常態(tài)化,以及大促節(jié)價格上已經(jīng)沒有太大誘惑力這些因素共同帶來的改變。
針對近幾年備遭吐槽的大促規(guī)則復雜套路多,李江予指出,消費平臺的各種營銷手段,本是基于對市場的某種期待和需求,比如為了吸引一批新客戶,但這種營銷手段對其他消費群體可能并不適合?!叭绻軌?qū)崿F(xiàn)個性化匹配,會是一個很好的做法,也會吸引到一些愿意嘗試不同促銷策略的消費者,讓他們既能獲得實惠,還有娛樂體驗。但是做得不好,就會給消費者帶來非常不好的體驗。就像我們看到的,有些規(guī)則太復雜,就會讓消費者感覺費時耗力。個性化的營銷手段,應該是既對商家有價值,也對消費者有價值?!?/p>
參與本次調(diào)查的受訪者中,00后占14.6%,90后占46.6%,80后占29.4%,70后占7.4%。男性占36.1%,女性占63.9%。
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