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天天最新:場觀峰值300萬 遙望科技的梅西效應(yīng)幾何

善打“名人牌”的遙望科技扔出了新王炸。6月14日下午,梅西在遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間亮相,場觀一度達(dá)到289.5萬人。然而,當(dāng)梅西離開,明星效應(yīng)能否讓遙望科技持續(xù)增長成了疑問。截至2022年,遙望科技累計簽約了51位明星,但同年GMV僅為前一年增速的1/2不到。在業(yè)內(nèi)人士眼中,設(shè)法將明星的流量圈住轉(zhuǎn)換成品牌資產(chǎn),同時培養(yǎng)更多中小主播增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力,或許比單一靠明星營銷帶貨來得更穩(wěn)妥。


(資料圖)

最后一張“王牌”?

6月14日下午3點(diǎn)左右,梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間。主播李宣卓和直播主持人賀煒就梅西的職業(yè)生涯規(guī)劃以及對中國的印象等多方面進(jìn)行了提問。值得注意的是,盡管直播全程直播間內(nèi)未出現(xiàn)任何商業(yè)鏈接,但梅西的出現(xiàn),仍然給主播與直播間帶來了巨大的流量。

北京商報記者在直播間內(nèi)看到,梅西出現(xiàn)10分鐘后,直播間的觀看人次由150萬增長至212.2萬。整場對話持續(xù)了15分鐘左右,結(jié)束時,直播間內(nèi)的觀看人次最終停留在了289.5萬,李宣卓淘寶直播間的關(guān)注人數(shù)也由原本的1.63萬上升至了5.7萬。

而作為本次直播的幕后推手,前身是“女鞋第一股”星期六的遙望科技再一次被推到了臺前。事實(shí)上,遙望科技善于利用“名人牌”為自己搏贏面,已經(jīng)不是什么新鮮事。

“遙望科技幾乎是圈內(nèi)最早一批拉明星‘下?!腗CN機(jī)構(gòu)之一,也是行業(yè)內(nèi)做藝人直播聲量比較大的機(jī)構(gòu)?!币晃唤咏b望科技的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者表示,明星IP向來是遙望科技的“拿手好戲”。根據(jù)遙望科技在2022年年報中披露的數(shù)據(jù),2022年公司新簽約藝人25位,累計簽約藝人達(dá)51位。

GMV增長乏力

不過,盡管不斷有新的藝人主播簽約,但背靠明星光環(huán)帶貨的遙望科技也并非高枕無憂。事實(shí)上,作為前身是鞋履品牌“星期六”的遙望科技,借助明星效應(yīng)在廝殺激烈的直播賽道殺出重圍也是不得已為之。

由于早年間星期六業(yè)務(wù)主要以鞋履為主,單一的業(yè)務(wù)形式無法面對線上電商發(fā)展的沖擊。2017年,公司首次陷入虧損,財報披露數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年星期六凈利潤-3.52億元,扣非凈利潤則為-3.56億元。

無奈之下,星期六只能試圖引入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)幫助其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。2018年,星期六以17.71億元收購了MCN公司遙望科技。將遙望科技納入靡下之后,直播電商業(yè)務(wù)成為了星期六新的現(xiàn)金牛。根據(jù)財報數(shù)據(jù),公司2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的營收占比為11.02%,到了2022年,該占比已經(jīng)一路走高至91.64%。

也許是看到了直播行業(yè)的風(fēng)口,星期六決定拋下老業(yè)務(wù)調(diào)轉(zhuǎn)船頭。根據(jù)財報數(shù)據(jù),2018-2021年,星期六的凈利潤一路從盈利0.04億元跌至虧損7億元。于是,星期六開始對鞋類業(yè)務(wù)等核心資產(chǎn)進(jìn)行剝離。2022年6月,公司宣布擬以掛牌方式轉(zhuǎn)讓子公司星期六鞋業(yè)100%的股權(quán),同年12月,星期六正式更名為“遙望科技”,并宣布將集中資源推動移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。

甩下鞋履業(yè)務(wù)的包袱之后,借助明星帶貨的噱頭,星期六的經(jīng)營業(yè)績有所回升。財報數(shù)據(jù)顯示,盡管遙望科技2022年相關(guān)直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了GMV同比增長50%的增幅,但與2021年超130%的增幅相比,GMV增速已經(jīng)大幅下降。遙望科技的“名人牌”似乎已經(jīng)不再好打。

“明星的IP很容易被當(dāng)成一個‘一次性工具’?!本莆幕笨偤懔x向北京商報記者坦言,近年來,電商直播行業(yè)的“名人效應(yīng)”正在逐漸減弱,“剛開始的時候,大家處于新鮮感,還是愿意踏進(jìn)直播間并且買單的,但現(xiàn)在用戶也逐漸對明星直播間進(jìn)行‘祛魅’,名人效應(yīng)帶給直播間銷售額轉(zhuǎn)換的加成越來越少。”

培養(yǎng)更多中小主播抗風(fēng)險

“這一次梅西的直播,實(shí)際上也是遙望科技打出品牌的好機(jī)會?!彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為,許多MCN機(jī)構(gòu)都因?yàn)樽陨碛绊懥Φ膯栴}無法撬動更多的平臺以及主播資源,而借助梅西這個全球性的大IP,能夠幫助其在C端迅速建立起品牌化的口碑,“有了品牌資源的積累,MCN機(jī)構(gòu)才能夠撬動資源,更有可能找到可以復(fù)制的成功直播間”。

據(jù)了解,2022年下半年,遙望科技與杭州市臨平科技簽約合作了一個服裝項(xiàng)目,該項(xiàng)目主要針對的是中小主播。“把大主播的直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成模板,然后復(fù)制到更多的中小主播身上,對于MCN機(jī)構(gòu)來說才是比較穩(wěn)妥的盈利結(jié)構(gòu)?!焙懔x說道。

眼下,不管是美腕想要借著李佳琦的IP尋找下一個“接班人”,還是遙望科技想要扶持更多的素人主播“上位”,都意味著在頭部主播逐漸退場的直播電商后半場,越來越多的中小主播需要撐起“半邊天”?!靶纬梢?guī)模后的中小主播的直播間,抗風(fēng)險能力肯定是更大的?!焙懔x坦言,一旦MCN機(jī)構(gòu)能夠找到規(guī)?;瘡?fù)制成本相對較低的中小直播間的方式,整體GMV仍然是可觀的,“去掉明星的簽約費(fèi)用、傭金和銷售分成,從成本上來說也能起到‘降本’的作用?!?/p>

“畢竟,名人IP的流量只是一時的,能否將流量留住并轉(zhuǎn)換為自己的品牌資產(chǎn),才是更加重要的事。”趙振營說。

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責(zé)任編輯:Rex_15

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