梅西的中國(guó)行引發(fā)無(wú)數(shù)熱度，作為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商的庫(kù)迪咖啡自然會(huì)抓牢機(jī)會(huì)。近日，庫(kù)迪咖啡借阿根廷隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)熱度愈發(fā)高漲，無(wú)論是門店還是社交平臺(tái)上都能看到相關(guān)內(nèi)容，更是用“1元飲品券”來(lái)吸引新用戶。被視為“薅羊毛”的好時(shí)機(jī)，自然在二級(jí)市場(chǎng)有所體現(xiàn)，出現(xiàn)了許多咖啡代下單及回收新人券的鏈接，其中代下單咖啡每杯在2-6元之間。從全場(chǎng)9.9元到如今1元喝咖啡，與當(dāng)年瑞幸咖啡低價(jià)拉新打法相似的庫(kù)迪咖啡再次刷新了咖啡市場(chǎng)，卷入“價(jià)格戰(zhàn)”的品牌也越來(lái)越多。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，過(guò)度低價(jià)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，產(chǎn)品、創(chuàng)新及服務(wù)等均是站穩(wěn)市場(chǎng)的決定因素，差異化布局才是品牌們需要努力的重點(diǎn)。
每杯最高賺5元
(相關(guān)資料圖)
9.9元仍不是庫(kù)迪咖啡的“底線”。近日，作為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商的庫(kù)迪咖啡借梅西中國(guó)行開(kāi)始新一輪營(yíng)銷，“阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪”系列活動(dòng)讓不少消費(fèi)者幾塊錢甚至不花錢就可以喝到一杯咖啡。
具體來(lái)看，新用戶可領(lǐng)取包含“1元任飲券”“6.6元任飲券”“8.8元任飲券”等6張優(yōu)惠券有效期不同的禮包，而已經(jīng)下單過(guò)的老用戶則可領(lǐng)取一張“8.8元任飲券”。不過(guò)，實(shí)現(xiàn)以老帶新才是庫(kù)迪所希望的，庫(kù)迪咖啡小程序顯示，活動(dòng)期間，發(fā)起人將邀新活動(dòng)頁(yè)面分享給未在庫(kù)迪咖啡注冊(cè)下單的好友，注冊(cè)成功后該好友可獲得1元全場(chǎng)飲品任選券，若好友完成下單消費(fèi)，發(fā)起人還可獲得一張“邀新3.9元任飲券”作為獎(jiǎng)勵(lì)，每次完成邀新活動(dòng)均可重復(fù)獲得該獎(jiǎng)勵(lì)。
庫(kù)迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今年6月1日-5日，僅這個(gè)期間新用戶領(lǐng)取1元券就已經(jīng)超300萬(wàn)張。另外，App Store免費(fèi)下載排行榜連續(xù)16天在榜一。
然而，在拉新活動(dòng)如火如荼中，很多平臺(tái)出現(xiàn)了庫(kù)迪咖啡“代下單”“收新人”的標(biāo)簽，北京商報(bào)記者在某二手平臺(tái)看到，許多用戶掛出了全國(guó)庫(kù)迪咖啡代下單業(yè)務(wù)，消費(fèi)者拍下后需要提供點(diǎn)單城市、門店地址與飲品信息，下單后憑取餐碼自提，每杯售價(jià)在2-6元之間。同時(shí)，平臺(tái)上還出現(xiàn)了“有償收庫(kù)迪新人”的相關(guān)鏈接，掃碼賣家提供的碼代下單后便可獲得4元，還有2.5元回收庫(kù)迪咖啡券等鏈接。值得注意的是，還有部分消費(fèi)者在相關(guān)鏈接下方留言“千萬(wàn)別買，騙人的”。
對(duì)于上述現(xiàn)象以及接下來(lái)的規(guī)劃，庫(kù)迪咖啡方面表示，暫無(wú)更多內(nèi)容透露。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰表示，庫(kù)迪咖啡營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)代下單的現(xiàn)象是一把雙刃劍。一方面，代下單的消費(fèi)者可以幫助庫(kù)迪咖啡增加銷售額和用戶數(shù)量，但另一方面，代下單的消費(fèi)者可能對(duì)庫(kù)迪咖啡的品牌形象和用戶黏性產(chǎn)生損害。因此，庫(kù)迪咖啡需要更多的精細(xì)化營(yíng)銷策略，以吸引真正的忠實(shí)用戶。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)代下單的現(xiàn)象是正常的市場(chǎng)反應(yīng)，但代下單的咖啡質(zhì)量和口感可能無(wú)法得到保證，而且可能存在欺詐行為，消費(fèi)者還需謹(jǐn)慎對(duì)待。
多品牌卷入價(jià)格戰(zhàn)
無(wú)論是9.9元一杯，還是額度不等的贈(zèng)飲券，庫(kù)迪咖啡的補(bǔ)貼策略難免不讓人想起當(dāng)年的瑞幸咖啡。早在2018年1月，瑞幸咖啡就曾推出了“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”活動(dòng)，消費(fèi)者分享贈(zèng)送頁(yè)面給微信好友，輸入手機(jī)號(hào)可領(lǐng)取1杯免費(fèi)咖啡，在好友消費(fèi)后，邀請(qǐng)人還可再獲贈(zèng)一杯免費(fèi)咖啡。不僅如此，2019年12月，瑞幸咖啡還推出了10萬(wàn)份“1元美式券”限量搶活動(dòng)等。
而庫(kù)迪咖啡如此低價(jià)的打法也被業(yè)內(nèi)貼上了“燒錢”的標(biāo)簽，當(dāng)然讓眾人感到疑惑的是，這真的不賠嗎？對(duì)此，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波此前在接受媒體采訪時(shí)透露，促銷活動(dòng)并不是燒錢的活動(dòng)，而是可以被存續(xù)下去。庫(kù)迪咖啡1杯原材料成本在5.5元，按照日均400杯以及房屋水電等費(fèi)用計(jì)算，在規(guī)?；?yīng)之下，咖啡成本在9元以下。而且并非所有消費(fèi)者都會(huì)用9.9元券，在夏日冰飲季期間，實(shí)體門店的單杯平均收入應(yīng)該在11-12元。因此，9.9元等促銷活動(dòng)其實(shí)是在一個(gè)合理的價(jià)格帶，目的是透過(guò)系列活動(dòng)讓消費(fèi)者能夠習(xí)慣并且接受這樣的咖啡價(jià)格。
曾經(jīng)動(dòng)輒二三十元的現(xiàn)磨咖啡，如今越來(lái)越平價(jià)化，而在規(guī)模相當(dāng)、產(chǎn)品相似甚至策略相同下，價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)成為了許多品牌心照不宣的共識(shí)。瑞幸咖啡的“每周送你9.9”、挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”、CoCo的限時(shí)到店享咖啡9.9元加贈(zèng)可可棒、蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖定位低價(jià)咖啡，還有部分咖啡店在外賣平臺(tái)上推出首杯0.9元和1.9元咖啡等。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，庫(kù)迪咖啡的做法頗有試圖復(fù)制瑞幸咖啡成功以及搶占咖啡市場(chǎng)用戶的意味。打價(jià)格戰(zhàn)是以本傷人的做法，其實(shí)很難持續(xù)低價(jià)策略，在行業(yè)內(nèi)形成內(nèi)卷后，更具規(guī)模、資本優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品特色和創(chuàng)新力的企業(yè)才能勝出。對(duì)于新品牌庫(kù)迪咖啡而言，與一些規(guī)模更大且消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高的企業(yè)相比，優(yōu)勢(shì)不大，會(huì)面臨壓力。
低價(jià)不是長(zhǎng)久之計(jì)
縱觀咖啡賽道，具備規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的品牌不再只是行業(yè)老幾位，新品牌不斷涌現(xiàn)且快速搶占市場(chǎng)，其中不乏中石化、中國(guó)郵政等這類跨界選手的加入，甚至奈雪的茶、CoCo等品牌也在分一杯羹。這也意味著，單一的價(jià)格、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)不再是唯一因素，咖啡江湖已經(jīng)“變天”。
IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，各品牌紛紛開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)是為了維護(hù)市場(chǎng)份額，甚至是在激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下被迫應(yīng)戰(zhàn)友商刷存在感的舉動(dòng)。對(duì)于庫(kù)迪咖啡等部分品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠快速吸引眼球、提升品牌關(guān)注度和影響力，但同樣會(huì)為聯(lián)營(yíng)商等經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流造成一定壓力。營(yíng)銷是個(gè)永恒主題，但是過(guò)度低價(jià)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)絕非長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于品牌而言，還是要回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)提升上。
除盈利問(wèn)題之外，因價(jià)格戰(zhàn)所引發(fā)的品質(zhì)下降同樣引發(fā)專注。新設(shè)薈設(shè)計(jì)咖啡社群聯(lián)合創(chuàng)始人王建國(guó)指出，咖啡品類利潤(rùn)率高、復(fù)購(gòu)率高，在許多市場(chǎng)都為高速發(fā)展且具有潛力的消費(fèi)領(lǐng)域。但部分咖啡品牌的“內(nèi)卷”和資本的短周期逐利，使部分品牌急功近利、謀求速成，利用營(yíng)銷手法售賣相對(duì)低要求的“商業(yè)咖啡”產(chǎn)品，會(huì)從一定程度上影響整個(gè)品類的向上發(fā)展。
全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇指出，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，庫(kù)迪咖啡等品牌需要通過(guò)差異化布局來(lái)吸引更多消費(fèi)者，例如獨(dú)樹(shù)一幟的品牌故事、特色產(chǎn)品及門店體驗(yàn)等。同時(shí)，不斷加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、拓展銷售渠道并以創(chuàng)新滿足更多消費(fèi)需求均是品牌需要努力的方向。另外，咖啡市場(chǎng)變幻不斷，品牌還需密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而靈活調(diào)整策略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境。
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