在貴州習(xí)酒摘掉茅臺(tái)集團(tuán)光環(huán)后的首個(gè)半年報(bào)中，16%增速在渠道價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”面前顯得力不從心。7月10日，北京商報(bào)記者通過(guò)調(diào)查終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前習(xí)酒旗下君品習(xí)酒以及窖藏1988兩大單品在終端市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
為整頓渠道價(jià)格倒掛問(wèn)題，貴州習(xí)酒在7月初舉辦的半年?duì)I銷(xiāo)會(huì)議上提出停止對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。如今，對(duì)于貴州習(xí)酒而言，盡管上半年銷(xiāo)售收入增速16%，但經(jīng)銷(xiāo)商面臨的“二選一”以及價(jià)格倒掛等渠道問(wèn)題，卻困擾著貴州習(xí)酒。
對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)叫停
(資料圖片)
2023年半年?duì)I銷(xiāo)會(huì)開(kāi)得更早一些。在7月初舉辦的2023年半年?duì)I銷(xiāo)工作會(huì)上，貴州習(xí)酒官宣上半年銷(xiāo)售116億元，同比增長(zhǎng)13%。除官宣了上半年業(yè)績(jī)外，貴州習(xí)酒還透露，為保證習(xí)酒的品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力，從7月5日起停止對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。
對(duì)于目前已售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品未來(lái)合作模式以及銷(xiāo)售情況，北京商報(bào)記者采訪(fǎng)了貴州習(xí)酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前貴州習(xí)酒有超過(guò)120款產(chǎn)品，其中與外部合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品超過(guò)70款，多為與經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)發(fā)品牌。
據(jù)官網(wǎng)提供的信息，北京商報(bào)記者致電相關(guān)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人獲悉，目前部分產(chǎn)品商標(biāo)處于模糊階段，暫時(shí)無(wú)法出售。
作為貴州習(xí)酒旗下產(chǎn)品序列中一環(huán)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也與貴州習(xí)酒主營(yíng)產(chǎn)品分享同一銷(xiāo)售渠道。北京商報(bào)記者在天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，目前店內(nèi)共銷(xiāo)售17款特許產(chǎn)品，占該店鋪內(nèi)單瓶銷(xiāo)售產(chǎn)品的28.33%。其中，習(xí)酒醬藏廣州塔售價(jià)最低，定價(jià)800元價(jià)格帶；習(xí)酒瑰寶價(jià)格觸頂，定價(jià)2700元價(jià)格帶；此外大部分產(chǎn)品則瞄準(zhǔn)醬酒熱門(mén)價(jià)格帶1400元。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“目前貴州習(xí)酒受到開(kāi)發(fā)產(chǎn)品困擾，在終端市場(chǎng)呈現(xiàn)出價(jià)格倒掛現(xiàn)象。在白酒行業(yè)中，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品透支主品牌的現(xiàn)象較為常見(jiàn)，嚴(yán)重情況下會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)品牌混亂以及品牌力受損等問(wèn)題?！?/p>
緩解價(jià)格倒掛“焦慮”
作為貴州習(xí)酒旗下兩大核心產(chǎn)品“君品習(xí)酒”以及“窖藏1988”兩款產(chǎn)品在渠道端長(zhǎng)期受到價(jià)格倒掛的困擾。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，君品習(xí)酒與窖藏1988兩款產(chǎn)品官方銷(xiāo)售價(jià)格分別為1498元/瓶、898元/瓶，而其出廠(chǎng)價(jià)分別為935元/瓶、568元/瓶。
針對(duì)目前終端市場(chǎng)價(jià)格，北京商報(bào)記者登錄天貓貴州習(xí)酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，君品習(xí)酒與窖藏1988最終成交價(jià)格分別為1347.19元/瓶、707.51元/瓶。與官方旗艦店形成鮮明對(duì)比的是，在該平臺(tái)相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)，君品習(xí)酒與窖藏1988最終成交價(jià)格卻分別低至915元/瓶、535元/瓶，低于出廠(chǎng)價(jià)，出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
不僅僅是價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，貴州習(xí)酒在渠道中同樣要面對(duì)“二選一”的尷尬。
據(jù)知情人士稱(chēng)，在脫離茅臺(tái)集團(tuán)后，很多經(jīng)銷(xiāo)商需要面對(duì)在茅臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品與習(xí)酒相關(guān)產(chǎn)品之間選擇一個(gè)品牌進(jìn)行代理。這導(dǎo)致眾多經(jīng)銷(xiāo)商放棄了習(xí)酒產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)資格。在“二選一”之下，習(xí)酒價(jià)格倒掛問(wèn)題也進(jìn)一步加劇。
北京商報(bào)記者針對(duì)“二選一”問(wèn)題采訪(fǎng)了北京某茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，在茅臺(tái)集團(tuán)推行“供應(yīng)鏈一條心，大集團(tuán)一盤(pán)棋”戰(zhàn)略背景下，很多經(jīng)營(yíng)貴州習(xí)酒的茅臺(tái)代理商權(quán)衡利弊，有些代理商選擇放棄貴州習(xí)酒經(jīng)營(yíng)。在此背景下，貴州習(xí)酒在當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都需要重新招募有實(shí)力的代理商，彌補(bǔ)兼營(yíng)茅臺(tái)的貴州習(xí)酒代理商退出的損失。
第二增長(zhǎng)點(diǎn)難尋
如今，在渠道價(jià)格倒掛以及經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”之下，貴州習(xí)酒祭出了百元產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下醬酒賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)了解，在今年貴州習(xí)酒2023年經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州習(xí)酒推出“圓習(xí)酒”，定價(jià)168元/瓶。據(jù)相關(guān)知情人士透露，在產(chǎn)品發(fā)布前期未上市階段，因定位百元價(jià)格帶，代理合同金額便達(dá)2.9億元。
對(duì)此，北京某經(jīng)銷(xiāo)商表示：“百元醬酒在北京的市場(chǎng)份額并沒(méi)有想象中大，主要是由于本地多以商務(wù)宴請(qǐng)為主，對(duì)于價(jià)格帶有一定要求。但百元醬酒在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況相對(duì)較好，主打性?xún)r(jià)比?！?/p>
中信證券研究部發(fā)布的《酒類(lèi)行業(yè)醬酒深度報(bào)告》指出，從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量會(huì)有明顯提高，300元以下的百元醬酒開(kāi)始具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，肖竹青進(jìn)一步向北京商報(bào)記者表示，貴州習(xí)酒推出圓習(xí)酒本質(zhì)上降維打擊，清洗搶奪茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒廠(chǎng)的市場(chǎng)份額。盡管在品牌力上，貴州習(xí)酒難以與茅臺(tái)集團(tuán)抗衡，但是習(xí)酒收割茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒廠(chǎng)貼牌酒還是綽綽有余的。
近年來(lái)，百元醬酒賽道逐漸火熱，從茅臺(tái)集團(tuán)推出售價(jià)156元/瓶的臺(tái)源酒，到夜郎古、珍酒相繼推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品，貴州習(xí)酒在百元醬酒賽道腹背受敵。
業(yè)內(nèi)人士指出：“對(duì)于貴州習(xí)酒而言，尋找第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不能僅僅依靠百元醬酒賽道。目前百元醬酒仍處于消費(fèi)者培育階段，想要形成消費(fèi)熱潮預(yù)計(jì)需要兩年左右時(shí)間。因此，對(duì)于目前的貴州習(xí)酒而言，若想依靠圓習(xí)酒提升業(yè)績(jī)并不現(xiàn)實(shí)。未來(lái)，想要提升業(yè)績(jī)，貴州習(xí)酒可以進(jìn)一步提升區(qū)域整合能力，不斷收購(gòu)優(yōu)質(zhì)小酒企?！?
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