國(guó)貨“老汽水”正在集體回歸。今年夏天，大窯汽水的廣告席卷了北京地鐵站、公交站、電梯間，成為殺進(jìn)北冰洋腹地的一匹“黑馬”。與此同時(shí)，嶗山汽水、天府可樂(lè)、冰峰等老汽水品牌也紛紛加快全國(guó)化布局，打破曾經(jīng)“一城一汽水”的傳統(tǒng)格局。
【資料圖】
在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)雙巨頭夾縫中，老情懷能否催生本土飲料新巨頭？
內(nèi)蒙古老汽水一夜爆紅
“大汽水，喝大窯！”今年夏天，吳京面帶微笑拿著“大窯嘉賓”汽水的廣告鋪天蓋地，讓更多市民認(rèn)識(shí)了這個(gè)來(lái)自內(nèi)蒙古的老牌汽水。
8月7日傍晚，記者隨機(jī)走進(jìn)三間房西路上的6家中小餐館，每家餐館的冰柜里都擺放著橙味和果味兩種口味的大窯汽水，且均為520毫升的玻璃瓶裝，售價(jià)6元。按容積換算，每毫升大窯汽水比北冰洋便宜近30%?！芭笥褌兌己绕【疲液炔涣司?，就拿玻璃瓶裝的大窯來(lái)充數(shù)?！笔忻駥O先生覺(jué)得大窯的造型和啤酒相似，非常適合聚餐場(chǎng)景。
在碳酸飲料競(jìng)爭(zhēng)更激烈的商超，大窯汽水的價(jià)格更加便宜。記者走訪多家超市看到，500毫升易拉罐裝和520毫升玻璃罐裝的大窯汽水，售價(jià)在4元到5元之間，每毫升價(jià)格是北冰洋汽水的一半。憑借較高的性價(jià)比，大窯在超市內(nèi)都被陳列在汽水貨架的醒目位置，甚至在部分門(mén)店擺進(jìn)了促銷展柜。而在外賣平臺(tái)上，一些超市、餐館會(huì)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，兩種規(guī)格的大窯汽水都能以3元的價(jià)格買(mǎi)到。
正如北冰洋之于北京，大窯汽水是不少內(nèi)蒙古居民的“童年回憶”，曾被譽(yù)為“呼市拉菲”。其生產(chǎn)企業(yè)的前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠。作為內(nèi)蒙古老牌飲品的代表，大窯汽水在過(guò)去幾十年里一直屬于地域性品牌，在其他地區(qū)鮮為人知。隨著飲料行業(yè)大發(fā)展，不甘于偏安一隅的大窯開(kāi)始擴(kuò)建生產(chǎn)基地，邁向全國(guó)市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)汽水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
在上世紀(jì)七八十年代，國(guó)內(nèi)一度呈現(xiàn)出“一城一汽水”的多點(diǎn)開(kāi)花格局，北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂(lè)、上海的正廣和……許多城市都有自己的當(dāng)家“廠牌”，留下了獨(dú)特的“汽水記憶”。但上世紀(jì)90年代，隨著可口可樂(lè)與百事可樂(lè)入華，兩大洋品牌在合資潮中掌控了我國(guó)七大本土飲料品牌，并逐漸將這些品牌雪藏，少數(shù)品牌雖然幸存，但日子也越來(lái)越艱難。
近些年，隨著國(guó)潮興起，一眾國(guó)產(chǎn)汽水品牌重回大眾視野。2011年11月，消失了十幾年的北冰洋重返市場(chǎng)；天府可樂(lè)于2010年和2013年先后向百事(中國(guó))投資有限公司討回了天府可樂(lè)及其系列飲料的配方、生產(chǎn)工藝和品牌；2015年，沈陽(yáng)八王寺還原了30多年前的汽水老味道；2004年，青島嶗山礦泉水公司贖回了嶗山可樂(lè)的品牌并重整旗鼓……隨著國(guó)產(chǎn)汽水品牌集體回歸，它們也改變了曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)策略，在扎根本土的同時(shí)，拓展全國(guó)市場(chǎng)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，山海關(guān)、八王寺、北冰洋、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等八大國(guó)產(chǎn)汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了41%。隨著全國(guó)化布局提速，國(guó)產(chǎn)汽水的省外銷量占比也在提高。例如，今年以來(lái)廣州的亞洲汽水省外銷售同比增長(zhǎng)34%，青島嶗山汽水的省外銷售同比增長(zhǎng)38%，北冰洋的京外即時(shí)零售訂單占比已高達(dá)六成。
老味道的回歸也帶來(lái)了更激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。“二廠汽水”是許多武漢人的童年回憶，曾被可口可樂(lè)收購(gòu)而銷聲匿跡。今年5月，武漢二廠汽水正式上線，并以“9.9元三瓶全國(guó)包郵”的策略開(kāi)展全國(guó)化布局。7月28日，武漢二廠汽水又在北京發(fā)布新品，并稱將爭(zhēng)做國(guó)產(chǎn)汽水第一股。
就在幾年前，武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司以漢口二廠為品牌，復(fù)刻了經(jīng)典桔子汽水。因此，如今市場(chǎng)中出現(xiàn)了兩種“二廠汽水”。記者注意到，目前，武漢二廠汽水在北京沒(méi)有線下售賣點(diǎn)，北京市民只能線上購(gòu)買(mǎi)；漢口二廠汽水在盒馬、卜蜂蓮花等超市均有銷售。公開(kāi)信息顯示，兩家公司都曾申請(qǐng)“二廠汽水”商標(biāo)，但最終花落誰(shuí)家尚無(wú)定論。
戰(zhàn)勝洋品牌不能只靠情懷
當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)汽水品牌不僅面臨本土同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也依舊承受著洋品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成市場(chǎng)，其中可口可樂(lè)一家市場(chǎng)份額就達(dá)到53.4%。
為提高市場(chǎng)占有率，國(guó)產(chǎn)汽水正不斷在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷上下功夫。今年暑期，北冰洋將快閃店開(kāi)進(jìn)王府井大街，向各地游客展示售賣旗下的全線產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)玻璃瓶裝的橘子汽水，北冰洋已推出易拉罐、塑料瓶等包裝，并細(xì)分為發(fā)酵桔汁汽水、鮮榨桔汁汽水以及純果汁無(wú)添加劑的柑橘汁等，同時(shí)增加了檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等不同口味產(chǎn)品，細(xì)數(shù)下來(lái)，汽水產(chǎn)品已有十余種。
不斷嘗鮮推新的同時(shí)，如何用價(jià)格俘獲粉絲群體，是國(guó)產(chǎn)品牌面臨的難題。記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前，可口可樂(lè)零度汽水500毫升售價(jià)3.8元，相當(dāng)于每毫升0.0076元，而北冰洋最傳統(tǒng)的桔汁汽水330毫升售價(jià)5.5元，相當(dāng)于每毫升0.017元，價(jià)格比洋品牌更高。
“在各種零售渠道，國(guó)產(chǎn)汽水仍然處于劣勢(shì)，價(jià)格較高?！敝袊?guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水提高生產(chǎn)效率、降低成本的同時(shí)，也可以與餐飲行業(yè)深度合作，提高品牌的知名度和忠誠(chéng)度。
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