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揭秘SHEIN供應(yīng)鏈:打爆快時(shí)尚巨頭的魔法,如今能打贏Temu嗎

估值660億美元,屢傳將在美IPO,跨境電商平臺(tái)希音(SHEIN)在國(guó)內(nèi)外受到關(guān)注。

“低調(diào)”是外界對(duì)希音的固有印象,而一家公司對(duì)外的風(fēng)格,往往與公司掌舵人的氣質(zhì)息息相關(guān),40歲希音創(chuàng)始人許仰天雖以500億元財(cái)富位列《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》第341位,但外界對(duì)許仰天的信息知之甚少,甚至許多員工及供應(yīng)鏈合作伙伴也未見(jiàn)過(guò)他本人。

希音的發(fā)展也引來(lái)其他跨境電商平臺(tái)的注意。去年以來(lái),希音和拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu互相提起訴訟,希音指控Temu商標(biāo)假冒和侵權(quán),包括抄襲其SHEIN品牌的產(chǎn)品與圖片,Temu則在起訴書(shū)中稱(chēng),希音利用市場(chǎng)支配力量逼迫服裝廠(chǎng)商放棄與Temu的合作,要求8000多家制造商與其簽署排他性協(xié)議以鎖定供應(yīng)鏈。


(相關(guān)資料圖)

盡管希音認(rèn)為T(mén)emu的訴訟沒(méi)有依據(jù),并稱(chēng)將積極應(yīng)訴,用強(qiáng)有力的法律手段維護(hù)公司權(quán)利,但外界仍對(duì)希音供應(yīng)鏈工廠(chǎng)好奇,是怎樣的供應(yīng)鏈撐起希音去年227億美元(約合1632.4億元)的營(yíng)收,但對(duì)于供應(yīng)鏈工廠(chǎng),希音并不愿透露太多。

近日,澎湃新聞?dòng)浾叻謩e探訪(fǎng)了希音位于廣州、東莞、佛山的工廠(chǎng),這家把中國(guó)總部設(shè)在廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的企業(yè),在發(fā)展初期盤(pán)活了南村鎮(zhèn)附近的工廠(chǎng),而隨著訂單體量進(jìn)一步擴(kuò)大,供應(yīng)鏈向外輻射,廣州以及周邊城市豐富的貨源及價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步培育了希音的發(fā)展。

在采訪(fǎng)中,有兩位工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?,他們?cè)谙R舭l(fā)展迅猛前就與希音有接觸,現(xiàn)在希音已是他們的主要客戶(hù)。“早期工廠(chǎng),有達(dá)不到希音的標(biāo)準(zhǔn)被淘汰的,也有跟著希音發(fā)展壯大,從工廠(chǎng)小老板變成企業(yè)家的。”一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“小單”與“快反”

公開(kāi)信息顯示,2008年,許仰天開(kāi)始創(chuàng)業(yè),為國(guó)際貿(mào)易企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù),此后他又開(kāi)始第二段創(chuàng)業(yè),摸索直接面向消費(fèi)者的B2C模式,2012年聚焦女裝品類(lèi),并采用獨(dú)立站自主品牌模式。希音的業(yè)務(wù)主要面向歐美、中東、東南亞等市場(chǎng),近年來(lái)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展,2017至2020年GMV每年保持超100%增速,2021年GMV超1000億元人民幣。

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳韶通介紹,與各大電商平臺(tái)模式不同,希音典型特點(diǎn)是從自主品牌起家,旗下有SHEIN、ROMWE、 MOTF等不同定位的11個(gè)自主品牌,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格定位、生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)等都需要遵循SHEIN自主品牌的管理與要求,最后以自主品牌的商標(biāo)與LOGO在市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。以SHEIN為首的自主品牌是希音的核心品牌資產(chǎn),而這些品牌成功的密碼,是“小單快反”的運(yùn)營(yíng)新模式,而且價(jià)格便宜。

小單,是指小批量生產(chǎn),快反則是指面向市場(chǎng)的需求快速反應(yīng),迅速調(diào)整,根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況,再?zèng)Q定是否補(bǔ)貨量產(chǎn),這與服裝業(yè)傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”有很大的不同。希音供應(yīng)商的小單快反能做到多快?

位于廣東佛山的數(shù)碼印花廠(chǎng)負(fù)責(zé)人林敬告訴澎湃新聞?dòng)浾?,該廠(chǎng)服務(wù)了希音體系內(nèi)的二百多家成衣廠(chǎng),當(dāng)成衣廠(chǎng)向該廠(chǎng)下面料訂單,他可以做到24小時(shí)內(nèi)交單,生產(chǎn)的面料會(huì)滿(mǎn)足希音對(duì)克重、色彩、紋路、耐磨擦牢度等各方面的合規(guī)要求,“16小時(shí)做完,物流8小時(shí)內(nèi)送到,我們自己有10輛車(chē),車(chē)不夠用的時(shí)候會(huì)喊第三方貨運(yùn)公司送貨?!绷志凑f(shuō)。

工廠(chǎng)內(nèi),記者看到,一臺(tái)臺(tái)的數(shù)碼印花機(jī)正開(kāi)足馬力在面料上打印花紋,這些數(shù)碼印花機(jī)不受花型限制,圖像可以任意修改,既可以實(shí)現(xiàn)單件制作,也可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)且交貨速度快。

當(dāng)面料送到成衣廠(chǎng),進(jìn)入生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)。位于東莞市虎門(mén)鎮(zhèn)的某頭部企業(yè)是以紡織服裝、服飾業(yè)為主的企業(yè),該公司負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?,虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群類(lèi)型豐富,面料到工廠(chǎng),最快可以做到3天交貨,“集團(tuán)旗下有15家子公司,半數(shù)以上的子公司與希音有合作,公司也有其他的客戶(hù)同時(shí)合作。在小單快反能力上,我們?cè)跂|莞算是做到極致了。希音每一個(gè)SKU一般以100至200件起訂,如果銷(xiāo)售趨勢(shì)好立刻返單,但如果銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)?!?/p>

澎湃新聞?dòng)浾吒S工作人員來(lái)到該集團(tuán)旗下的一家標(biāo)準(zhǔn)工廠(chǎng),該工廠(chǎng)只生產(chǎn)希音的服裝,面對(duì)同一道工序,這家工廠(chǎng)有智能化很高的產(chǎn)線(xiàn),也有依靠人力的產(chǎn)線(xiàn)。

“智能化的目的不是取代人,而是提升效率,減少浪費(fèi)。比如,希音的首單測(cè)款可能是100件,我們可以人力來(lái)做,再經(jīng)過(guò)幾輪復(fù)測(cè)之后,批量生產(chǎn)時(shí),更適合智能化產(chǎn)線(xiàn)。”上述集團(tuán)負(fù)責(zé)人說(shuō),他們與希音有接觸是在2018年,因?yàn)橄R舻募映?,公司業(yè)務(wù)這幾年增長(zhǎng)很快,“集團(tuán)層面來(lái)說(shuō),希音的訂單量占到三成以上,工廠(chǎng)不愁訂單,希音沒(méi)有淡旺季之分,體量不是問(wèn)題,是要看工廠(chǎng)能不能‘吃’得下?!?/p>

在工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人看來(lái),資金鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈工廠(chǎng)的生命線(xiàn),希音向工廠(chǎng)提供了頗有競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)款條件,付款周期通常為每周、每?jī)芍芑?0天,而行業(yè)的平均水平是90天,考慮到資金流動(dòng)性和盈利能力,工廠(chǎng)也愿意與希音合作。

據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私?,像上述集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)工廠(chǎng),生產(chǎn)的每一道工序均需達(dá)到希音的要求,同時(shí)希音會(huì)對(duì)供應(yīng)商打造標(biāo)準(zhǔn)工廠(chǎng)有一定的資金補(bǔ)貼,這讓更多供應(yīng)商有動(dòng)力打造適合希音的工廠(chǎng),但上述工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人并不愿透露希音補(bǔ)貼的具體數(shù)額。

為了讓供應(yīng)鏈企業(yè)更快了解希音的標(biāo)準(zhǔn),希音在廣州打造了一個(gè)“創(chuàng)新研究中心”,占地6萬(wàn)平方米,超1300名員工,“你可以將那里理解為希音的一個(gè)服裝制造大腦,。對(duì)內(nèi),它是小單快反精益生產(chǎn)模式的研究,然后對(duì)外輸出小單快反標(biāo)準(zhǔn),若有工廠(chǎng)問(wèn)各環(huán)節(jié)怎么才能達(dá)到希音的要求,到這個(gè)工廠(chǎng)可以找到答案?!比ミ^(guò)該創(chuàng)新研究中心接受培訓(xùn)的上述工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人士說(shuō)。

神秘的創(chuàng)始人

“工作兩年,我僅在電梯里見(jiàn)過(guò)許仰天一次,‘其貌不揚(yáng)’?!?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于老板的照片有的是錯(cuò)誤的,他并未要求更改,甚至要求公司不必整理他的個(gè)人信息?!?/p>

“他從未對(duì)外接受過(guò)采訪(fǎng),另外未經(jīng)公司允許,其他高管也不能接受媒體訪(fǎng)問(wèn)?!?/p>

一些希音的員工向澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)出上述感慨,對(duì)于許仰天給員工的印象,有三位希音員工用了“實(shí)干”、“業(yè)務(wù)型”的詞語(yǔ)評(píng)價(jià)他。

目前,外界對(duì)于希音創(chuàng)始人許仰天的經(jīng)歷描述大致相同:80后,山東淄博人,畢業(yè)于青島科技大學(xué)國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè),早期做過(guò)SEO(搜索引擎優(yōu)化),后成立希音,做起了婚紗生意。

更多許仰天的信息,來(lái)源于他早年的合作伙伴李鵬的講述。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道,李鵬第一次見(jiàn)許仰天的印象是“精瘦得跟猴一樣”,許仰天從不會(huì)偷懶,沒(méi)有過(guò)多的娛樂(lè)活動(dòng),也幾乎沒(méi)有在晚上十一點(diǎn)前回過(guò)家。李鵬說(shuō),有些人是被迫勤奮。

希音的前身南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司共有三個(gè)股東,許仰天、王小虎各持股45%、李鵬持股10%。不過(guò)該公司已于2016年注銷(xiāo)。李鵬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示:“希音前身最早是我參與創(chuàng)立的,但后來(lái)許仰天把我和另外一個(gè)創(chuàng)始人王小虎踢出局了?!?/p>

當(dāng)時(shí)的許仰天把目光瞄準(zhǔn)了婚紗領(lǐng)域,“他做過(guò)SEO,更懂營(yíng)銷(xiāo)的玩法,比如早期在谷歌搜索‘婚紗’的關(guān)鍵詞,谷歌向你推薦的就是許仰天的網(wǎng)站,但婚紗還是太單一了,市場(chǎng)有限,后期自然過(guò)渡到女裝品類(lèi)。”一位早期希音員工告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

上新夠快、夠便宜、夠好用,以及在社交平臺(tái)大量的營(yíng)銷(xiāo)投入是希音品牌吸引海外客戶(hù)的原因,有人稱(chēng)希音是線(xiàn)上版ZARA,而現(xiàn)在除了自主品牌之外,希音也為其他有品牌能力的商家提供銷(xiāo)售渠道進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),隨著今年其平臺(tái)化模式的進(jìn)一步擴(kuò)展,現(xiàn)在希音更像京東既有自營(yíng)又有平臺(tái),只是京東自營(yíng)賣(mài)的是其他各大品牌的商品,而希音自營(yíng)是賣(mài)自己的品牌。

資本層面,有兩位知情人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?,紅杉中國(guó)創(chuàng)始人沈南鵬十分重視希音,希音也是他親自參與管理的項(xiàng)目。

希音在2013年被投資機(jī)構(gòu)看到,據(jù)浙商證券此前梳理,希音于2013年完成A輪融資,集富亞洲投資500萬(wàn)美元;2015年公司完成B輪融資,景林、IDG投資3億元人民幣,估值15億元人民幣;2018年公司完成C輪融資,紅杉等投資,估值25億美元;2019年,公司完成D輪融資,紅杉、Tiger Global等投資超5億美元,估值超50億美元;2020年,公司完成E輪融資,估值超150億美元。

另?yè)?jù)天眼查APP顯示,2023年以來(lái),希音完成了G輪和G+輪融資,在G+輪融資中,希音籌資20億美元,估值660億美元,較一年前的1000億美元縮水逾三分之一。華爾街日?qǐng)?bào)指出,希音最新一輪融資由紅杉資本、泛大西洋投資集團(tuán)和阿聯(lián)酋主權(quán)財(cái)富基金Mubadala領(lǐng)投,其中紅杉資本和泛大西洋投資集團(tuán)均參與了希音此前的融資。

盡管估值有所縮水,但希音對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,在希音向投資者展示的一份“管理層簡(jiǎn)報(bào)”中,希音表示,該公司的目標(biāo)是2025年實(shí)現(xiàn)年收入585億美元,高于去年的227億美元。這將超過(guò)零售巨頭H&M和Zara現(xiàn)有的年銷(xiāo)售額總和。

屢傳IPO,與Temu海外互訴

去年至今,希音多次傳出IPO(Initial Public Offering,首次公開(kāi)募股)的消息。

據(jù)路透社6月報(bào)道,希音已向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交注冊(cè)申請(qǐng),準(zhǔn)備在紐約進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)行IPO。如果成功上市,希音將成為自滴滴出行2021年在紐約上市以來(lái)估值最高的在美上市中概股。當(dāng)時(shí)希音向澎湃新聞否認(rèn)了這一消息。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》則在今年1月報(bào)道稱(chēng),希音預(yù)計(jì)最早將于今年在其最大的市場(chǎng)美國(guó)進(jìn)行IPO。

眼下,希音也在海外面臨訴訟風(fēng)波。在海外,有設(shè)計(jì)師提起訴訟,指控希音侵犯版權(quán),利用秘密算法來(lái)快速識(shí)別和復(fù)制新興趨勢(shì)和設(shè)計(jì)。瑞典時(shí)裝零售商H&M也對(duì)希音提起訴訟,稱(chēng)其“在多起設(shè)計(jì)中侵犯了我們的設(shè)計(jì)”。

不過(guò),在海外關(guān)于希音的訴訟中,希音與Temu的互訴更引人關(guān)注,這在一定程度上反映了跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)美國(guó)彭博社報(bào)道,Temu去年9月在美國(guó)推出時(shí),設(shè)定了1年內(nèi)商品總價(jià)值超越希音的目標(biāo)。

在希音針對(duì)Temu的商標(biāo)侵權(quán)訴訟中,希音指責(zé)后者“故意且公然侵犯其專(zhuān)有且有價(jià)值的商標(biāo)和版權(quán)”、“在社交媒體上冒充希音品牌來(lái)促進(jìn)自己在美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)”,并使用希音擁有的受版權(quán)保護(hù)的圖像作為自己產(chǎn)品列表的一部分。Temu對(duì)這些指控進(jìn)行了反駁,稱(chēng)希音未能履行其版權(quán)主張,因?yàn)橐恍┥嫦忧謾?quán)的圖像未注冊(cè)。Temu還表示,它從未冒充希音,也沒(méi)有參與相關(guān)的Twitter賬戶(hù)的創(chuàng)建,而這些賬戶(hù)是由其游戲的第三方玩家創(chuàng)建的。

Temu在今年7月向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院對(duì)希音提起反壟斷訴訟,Temu認(rèn)為希音利用市場(chǎng)支配力量逼迫服裝廠(chǎng)商放棄與Temu的合作,此外,希音還向Temu發(fā)送大量侵犯版權(quán)的虛假通知,擾亂其產(chǎn)品銷(xiāo)售。Temu稱(chēng),自去年10月起,該公司已因此下架了1萬(wàn)多種產(chǎn)品。

從最新消息看,法院批準(zhǔn)了希音就其商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)索賠發(fā)出的對(duì)TEMU進(jìn)行緊急臨時(shí)限制令的請(qǐng)求(TRO:一般有效期為14天,若原告理由充分,可申請(qǐng)延長(zhǎng)至28天)。

上述兩者互訴案件尚無(wú)定論。

值得關(guān)注的是,今年5月,希音拓展了平臺(tái)模式,開(kāi)始銷(xiāo)售的家居、美容和電子產(chǎn)品,這也是Temu在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私?,希音已正式上線(xiàn)了針對(duì)第三方賣(mài)家的扶持計(jì)劃,目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi),幫助1萬(wàn)個(gè)賣(mài)家年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)美元,10萬(wàn)個(gè)中小賣(mài)家年銷(xiāo)售額達(dá)到10萬(wàn)美元。

(工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人名字為化名)

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責(zé)任編輯:Rex_18

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