圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)極派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 惠鵬權(quán)，編輯 | 饒霞飛，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
1個(gè)月前，極星在2023上海車(chē)展斥巨資打造郁金香花海展臺(tái)，“紅”極一時(shí)。
(資料圖)
近日，“致力于降低運(yùn)營(yíng)成本”，極星宣布凍結(jié)全球招聘并裁員10%，再次將自己推到了聚光燈下。極星首席財(cái)務(wù)官Johan Malmqvist對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“基于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司正在尋求控制成本?！?/p>
據(jù)界面新聞報(bào)道，極星近期公布的2023年第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，極星交付了1.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26%；凈虧損為900萬(wàn)美元，而去年同期凈虧損則為2.745億美元；預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量為6-7萬(wàn)輛，低于此前預(yù)計(jì)的8萬(wàn)輛，原因是旗艦車(chē)型Polestar 3延產(chǎn)。
而“延產(chǎn)”似乎已經(jīng)成了極星的“肌肉記憶”。極派Daily了解到，極星目前上市的車(chē)型有四款，分別為Polestar 1、Polestar 2、Polestar 3和Polestar 4。除了Polestar 4的量產(chǎn)計(jì)劃不變，預(yù)計(jì)今年第四季度在我國(guó)發(fā)售外，其余三款均遭遇“交付難”，且以“年”計(jì)。
在黃河科技學(xué)院客座教授張翔等業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，“延產(chǎn)”意味著延期交付，肯定會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)不好，一些潛在車(chē)主可能就會(huì)考慮競(jìng)品車(chē)型，交了訂金的也有可能退訂。
“Polestar 1和Polestar 2在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量慘淡，除了品牌力和產(chǎn)品力不足外，延期交付也是造成這個(gè)結(jié)果的重要因素。”一位不愿具名的新能源汽車(chē)資深從業(yè)者向極派Daily明確表示。
所以，在一些媒體看來(lái)，作為極星深耕中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品，Polestar 3和Polestar 4，如果重蹈Polestar 1和Polestar 2的“覆轍”，那么，極星“努力迎合中國(guó)市場(chǎng)”“開(kāi)啟‘中國(guó)元年’”的營(yíng)銷(xiāo)策略就只能停留在說(shuō)辭上。
就Polestar 3“延產(chǎn)”和極星裁員對(duì)其深耕中國(guó)市場(chǎng)的影響等問(wèn)題，極派Daily聯(lián)系了極星的相關(guān)負(fù)責(zé)人，而這位負(fù)責(zé)人顯然并不愿意多做溝通，僅給出了“一切以我們官方露出的信息為準(zhǔn)”的答復(fù)。
據(jù)公開(kāi)信息，Polestar 3的生產(chǎn)將從最初的2023年年中推遲到2024年第一季度，生產(chǎn)推遲是由于Polestar 3和沃爾沃EX90共用SPA2平臺(tái)，而沃爾沃汽車(chē)需要進(jìn)行進(jìn)一步的軟件開(kāi)發(fā)和測(cè)試。
至于極星裁員的問(wèn)題，則被媒體解讀為“現(xiàn)金吃緊”。
據(jù)蓋世汽車(chē)報(bào)道，2022年11月，極星獲得沃爾沃汽車(chē)和PSD Investment兩大股東16億美元的融資支持，以確保其“可以撐到2023年”。不過(guò)，極星2023年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亦顯示，截止第一季度末尾，極星的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為8.843億美元。
這就意味著，半年時(shí)間，極星就已經(jīng)消耗了一半“融資支持”，而下半年大概率僅靠2024款Polestar 2創(chuàng)造營(yíng)收的極星，前路的艱難可想而知。
圖/極星官方認(rèn)證二手車(chē) 來(lái)源/小朱供圖
當(dāng)然，極星也在積極“自救”，比如低價(jià)銷(xiāo)售庫(kù)存車(chē)和官方認(rèn)證二手車(chē)。
“這實(shí)際上對(duì)極星的品牌損傷很大，2024款的車(chē)就更不好賣(mài)了。”張翔認(rèn)為，極星要真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，必須在提升產(chǎn)品力的同時(shí)，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)。
“但它第一炮沒(méi)有打響，后面又接連出狀況，要想東山再起，并不容易?！?/p>
極星的糟心事不少
提起極星，大多數(shù)消費(fèi)者應(yīng)該并不知曉。極派Daily也分別咨詢(xún)了北京、安徽、湖北和深圳的新能源汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士，他們給出的答案均為“不熟悉”。
其實(shí)，極星是吉利和沃爾沃在2017年聯(lián)合成立的全球高性能電動(dòng)汽車(chē)品牌，總部位于瑞典哥德堡。相比較中國(guó)市場(chǎng)，極星的主要市場(chǎng)在海外，這點(diǎn)從其2023年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就可以得到印證。
2023年第一季度，極星營(yíng)收1.572億美元，其中，英國(guó)市場(chǎng)占了28.79%的份額，美國(guó)市場(chǎng)占比為20%，德國(guó)和瑞典占比分別是9.52%和9.13%，而中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收僅為765.2萬(wàn)美元，占比1.4%。
極星中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馮旦在2023上海車(chē)展期間接受媒體采訪就表示，極星在中國(guó)市場(chǎng)走了一些彎路，“既沒(méi)有量也沒(méi)有品牌。”顯然，極星要達(dá)成其CEO托馬斯·英格拉特給出的“在2025年實(shí)現(xiàn)29萬(wàn)輛全球銷(xiāo)量”的目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)自然是不能放棄的，甚至要“深耕”。
馮旦的策略是先做品牌再做銷(xiāo)量，“就極星而言，要打造品牌，首先需要有一個(gè)合適的產(chǎn)品或者一個(gè)系列的產(chǎn)品?！?/p>
圖/2023上海車(chē)展上的極星展臺(tái) 來(lái)源/極派Daily拍攝
毫無(wú)疑問(wèn)，在2023上海車(chē)展上，被8萬(wàn)株紅色郁金香簇?fù)碇腜olestar 3和Polestar 4正是其打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品。
據(jù)極派Daily了解，Polestar 3是超豪華純電SUV，首次在國(guó)內(nèi)車(chē)展亮相，在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)為69.8-79.8萬(wàn)元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），比去年全球首發(fā)時(shí)的預(yù)售價(jià)88-103萬(wàn)元，最多便宜了超過(guò)20萬(wàn)元。
作為純電高性能轎跑SUV的Polestar 4，則迎來(lái)全球首秀，34.98-53.38萬(wàn)元的售價(jià)也更顯“親民”。而極星絕對(duì)“銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)”的Polestar 2改款版也在2023上海車(chē)展與觀眾見(jiàn)面了，預(yù)計(jì)6月交付。
其中，原計(jì)劃2023年第四季度首批交付的Polestar 3，因?yàn)楹臀譅栁諩X90共享的SPA2平臺(tái)需要進(jìn)行進(jìn)一步的軟件開(kāi)發(fā)和測(cè)試，不得不推后到2024年第一季度量產(chǎn)交付。這也導(dǎo)致了極星將今年8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)低到6-7萬(wàn)輛之間。同時(shí)，極星宣布凍結(jié)全球招聘并裁員10%，約300人。
一時(shí)間，延期交付、現(xiàn)金吃緊、裁員等成為了極星的標(biāo)簽，想要開(kāi)啟“中國(guó)元年”的極星在2023年遭遇重創(chuàng)。
實(shí)際上，從成立之初，極星的麻煩事就不斷。其首款產(chǎn)品Polestar 1在2017年10月發(fā)布，但兩年后才正式上市。遲來(lái)的Polestar 1并未打響口碑，反而在J.D.Power公布的2022年美國(guó)汽車(chē)出廠質(zhì)量研究報(bào)告中，拿到了倒數(shù)第一的成績(jī)，還因“動(dòng)力電池安全隱患”發(fā)起了全球范圍內(nèi)的召回事件。
同樣的問(wèn)題在Polestar 2再次發(fā)生。2019年2月發(fā)布的Polestar 2在2020年7月開(kāi)始交付，后因“儀表板軟件速度表設(shè)置值錯(cuò)誤”“車(chē)輛與逆變器連接部件存在故障”等原因，多次全球召回。
如今，被極星寄予厚望的Polestar 3也面臨延期交付的尷尬。
“延期交付的直接后果就是用戶體驗(yàn)差，裁員會(huì)破壞團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，而現(xiàn)金流吃緊會(huì)影響研發(fā)投入?？傊?，極星沒(méi)有一炮打響，又問(wèn)題連連，這些負(fù)面問(wèn)題都會(huì)影響其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?！睆埾杩偨Y(jié)道。
顯然，極星面臨的問(wèn)題還較多，比如五年五換帥、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)卻不被我國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)賬等。據(jù)公開(kāi)信息，極星2021年在我國(guó)銷(xiāo)售了2048輛；2022年，極星的國(guó)內(nèi)上險(xiǎn)數(shù)為1719輛；而2023年第一季度，極星并未披露中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，但從765.2萬(wàn)美元的營(yíng)收估算，銷(xiāo)量也較為慘淡。
從無(wú)人問(wèn)津到跨省訂車(chē)？
不過(guò)，極派Daily近日了解發(fā)現(xiàn)，極星被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，而其中的奧秘就是“低價(jià)庫(kù)存車(chē)”。
從事門(mén)窗工作的阿星平時(shí)最大的愛(ài)好就是研究新能源汽車(chē)。阿星告訴極派Daily，新能源汽車(chē)才是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，自己除了日常工作，就是試駕各種新能源汽車(chē)。當(dāng)然，車(chē)的參數(shù)、實(shí)測(cè)視頻、拆車(chē)視頻和車(chē)友評(píng)價(jià)等內(nèi)容，也是他了解車(chē)的途徑。
“市面上10-30萬(wàn)元左右的新能源汽車(chē)我都了解過(guò)?！卑⑿穷H為自豪地告訴極派Daily，最終他選擇了用不到20萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)了一輛2020款Polestar 2首發(fā)版，而其原價(jià)為41.8萬(wàn)元。
“要說(shuō)缺點(diǎn)，后排小了點(diǎn)，智能化和新勢(shì)力比不了，雙電機(jī)電耗高點(diǎn)?！卑⑿潜硎荆@些他都可以接受，因?yàn)樗笈胖蛔『?，智能輔助駕駛也不常用，自己也不會(huì)考慮新能源汽車(chē)的保值率，“那都是二手車(chē)販子炒出來(lái)的概念，現(xiàn)在就沒(méi)有保值的新能源汽車(chē)。”
而說(shuō)到這輛車(chē)最吸引他的地方，阿星則表示，外觀、內(nèi)飾、操控感和安全性都是他比較看好的。當(dāng)然，價(jià)格也是很重要的因素?！?strong>預(yù)算在20萬(wàn)元以?xún)?nèi)可以直接選Polestar 2，它是最好的選擇。超過(guò)23萬(wàn)元就不香了，因?yàn)橛刑厮估璵odel 3在那。”
圖/位于成都的極星空間 來(lái)源/小朱供圖
也因?yàn)閮r(jià)格，成都的小朱選擇坐高鐵去重慶訂車(chē)。小朱告訴極派Daily，他選了2021款最低配的Polestar 2，原價(jià)29.98萬(wàn)元，現(xiàn)在不到18萬(wàn)元，“除了價(jià)格，這款車(chē)的外觀最讓我滿意，雖然我從事的是互聯(lián)網(wǎng)工作，我還是比較喜歡沉穩(wěn)一些的車(chē)，現(xiàn)在幾乎所有的新能源汽車(chē)在我看來(lái)都比較浮夸。”
小朱同時(shí)認(rèn)為，Polestar 2可以關(guān)閉單踏板模式和“最像燃油車(chē)的電動(dòng)汽車(chē)”特征也是自己比較喜歡的。
小朱還向極派Daily透露，他也從網(wǎng)上了解到Polestar 2的一些問(wèn)題，比如“極星2被曝天價(jià)換電”“愛(ài)車(chē)送店維修后副駕現(xiàn)半瓶尿液”等報(bào)道，“每個(gè)品牌的車(chē)都會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，我希望極星未來(lái)能發(fā)展得更好一些?！?/p>
顯然，上海的小原就沒(méi)有小朱這么“包容”。
小原在開(kāi)了2000公里后，選擇將落地價(jià)19萬(wàn)元左右的Polestar 2給了父親開(kāi)，“這輛車(chē)優(yōu)惠給的挺足，質(zhì)感也比其他新勢(shì)力車(chē)型好。不過(guò)有兩點(diǎn)我比較接受不了，首先是它的盲區(qū)比較多，雖然是轎車(chē)，但有些地方看不到；另外就是它的安全性可能有些過(guò)頭，倒車(chē)明明沒(méi)問(wèn)題，它經(jīng)常直接給我抱死剎住了，就很尷尬。”
另外讓小原不太滿意的還有Polestar 2的續(xù)航，“我不是暴力駕駛者，但485公里的續(xù)航表顯能開(kāi)70%就不錯(cuò)了，我平時(shí)就當(dāng)它320公里續(xù)航開(kāi)了?！?/p>
不過(guò)小原最后也向極派Daily表示，Polestar 2是沃爾沃平臺(tái)，絕對(duì)安全，外觀也“很歐洲”，不過(guò)如果要買(mǎi)的話需要思量思量，“我爸是老司機(jī)了，他也覺(jué)得Polestar 2不好開(kāi)。”
習(xí)慣了開(kāi)油車(chē)的顧威近期也去極星門(mén)店試駕了Polestar 2，關(guān)閉單踏板模式后，顧威發(fā)現(xiàn)Polestar 2起步比較慢，腳輕踩加速踏板反饋遲緩，但在交通狀況良好的時(shí)候，深踩油門(mén)，背推感很明顯。
極星能否打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)？
通過(guò)和幾位Polestar 2車(chē)主溝通，極派Daily發(fā)現(xiàn)，價(jià)格更低的Polestar 2庫(kù)存車(chē)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“真香”。
但顧威向極派Daily表示，“極星的銷(xiāo)售給我看了Polestar 2的全國(guó)庫(kù)存，我初略計(jì)算了一下，只有100輛左右了?！?/p>
那么，這些庫(kù)存車(chē)消化以后，極星又該如何深耕中國(guó)市場(chǎng)呢？
據(jù)了解，2024款Polestar 2將在6月交付，價(jià)格恢復(fù)到29.98萬(wàn)元的水平。顧威也向極星的銷(xiāo)售詢(xún)問(wèn)，原價(jià)銷(xiāo)售的Polestar 2會(huì)不會(huì)給銷(xiāo)量帶來(lái)壓力？而極星的銷(xiāo)售也是面露難色。
作為Polestar 2的重大升級(jí)改款，2014款Polestar 2運(yùn)用了在極星3上首發(fā)的科技感前臉造型，并搭載全新電機(jī)和更強(qiáng)大的電池，另外，單電機(jī)版全新Polestar 2將成為品牌首款后輪驅(qū)動(dòng)車(chē)型。
在極星CEO托馬斯·英格拉特看來(lái)，全新Polestar 2是該車(chē)型中最出色、最漂亮的一款。
但極派Daily接觸的汽車(chē)分析師認(rèn)為，Polestar 2先天性的設(shè)計(jì)缺陷并未在2024款Polestar 2上得到“糾錯(cuò)”。比如后排空間較小、內(nèi)飾的科技感不足等。該汽車(chē)分析師同時(shí)認(rèn)為，2024款Polestar 2的整體表現(xiàn)撐不起30萬(wàn)元的價(jià)格。
顧威就向極派Daily表示，他試駕的時(shí)候特意坐了一下Polestar 2的后排，身高175cm的他還是感到了壓迫感，腿部空間只有一拳多一點(diǎn)，而頭部空間更為局促。而且，Polestar 2后排地板中間位置突起較大，對(duì)中間位置的乘客乘坐和出入的影響都較大。
在張翔看來(lái)，我國(guó)新能源汽車(chē)如此“卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，極星的產(chǎn)品力顯然是它的短板。除了產(chǎn)品力，極星的銷(xiāo)售門(mén)店和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、沒(méi)有專(zhuān)屬的售后網(wǎng)絡(luò)也是影響其發(fā)展的因素。
據(jù)極派Daily了解，極星在北京的銷(xiāo)售門(mén)店只有2家，分別在朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)。而據(jù)北京日?qǐng)?bào)客戶端消息，截止2022年底，特斯拉在北京開(kāi)設(shè)了21家體驗(yàn)店及服務(wù)中心?！拔敌±怼敝性诒本╅T(mén)店最少的小鵬也有10家。
圖/Polestar 2 來(lái)源/小朱供圖
另外，極星的保養(yǎng)和維修雖然在沃爾沃，但也是需要合作授權(quán)的，并不是任意一家都可以。關(guān)于這一點(diǎn)，小朱已經(jīng)向極派Daily證實(shí)。
羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁方寅亮也表示，極星擅長(zhǎng)打造產(chǎn)品，但整個(gè)渠道、服務(wù)等亮點(diǎn)不多，這也是該品牌用戶感知會(huì)弱一些的一個(gè)潛在原因。
在北京從事二手車(chē)生意的業(yè)內(nèi)人士則向極派Daily直言，極星雖然是沃爾沃的高端電動(dòng)品牌，但價(jià)格較高，性能并不出彩，后續(xù)的維修也比較麻煩，所以不太建議購(gòu)買(mǎi)。“據(jù)我所知，極星從渠道到服務(wù)，包括二手車(chē)在內(nèi)，它已經(jīng)落后其他新能源汽車(chē)品牌較多了，想要追趕或者反超已經(jīng)不太容易。”
張翔對(duì)此觀點(diǎn)比較贊同。他認(rèn)為，Polestar 2在歐洲有銷(xiāo)量或許源于它符合一些歐洲人喜歡小車(chē)的需求，另外和它走性?xún)r(jià)比路線也是分不開(kāi)的。但要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)比較有難度，它錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)給廣大消費(fèi)者留下了“小眾車(chē)”的固有認(rèn)知。
“極星現(xiàn)在的情況，想要翻身很難。”張翔如是說(shuō)。
參考資料：
《極星再度下調(diào)2023年產(chǎn)量預(yù)期，將凍結(jié)招聘并裁員10%》，來(lái)源：界面新聞；
《車(chē)展訪談｜馮旦：極星曾經(jīng)走彎路，今后先品牌再銷(xiāo)量，不打價(jià)格戰(zhàn)》，來(lái)源：新京報(bào)。
*文中小朱、阿星、小原、顧威為化名。
關(guān)鍵詞：
責(zé)任編輯：Rex_25
