其實,如今的粽子并不只和端午掛鉤。隨著包裝技術的升級,粽子實現(xiàn)短保、長保隨心選之后,速食化的粽子早已成為人們早餐清單上的一員。
不過,隨著健康意識的提升,年輕人的早餐也發(fā)生了新的變化。一方面,他們希望早餐能夠方便省時,另一方面,他們還要求早餐兼具營養(yǎng)健康。
和其他食物相比,粽子勉強算得上方便,但高油、高糖、高脂的粽子著實和健康沾不上邊,尤其是有的蛋黃大肉粽,單只達到200克以上,令人望而卻步。
(相關資料圖)
消費者對粽子的糾結心態(tài),最終反映到市場上。
Uresearch研究數(shù)據(jù)顯示,預計2022年春節(jié)、元宵、端午、中秋四大傳統(tǒng)節(jié)日食品的行業(yè)規(guī)模將達到1073億元,但由于速凍水餃、 速凍湯圓日消屬性及便捷性特征顯著,所以粽子規(guī)模占比僅為11%~12%。
品牌商顯然不甘心,于是每年的端午節(jié)就成了粽子的秀場。只是怎么從秀場走向日常消費的大市場,他們顯然還沒找到最佳的答案。
粽子也要輕裝上陣
如果說月餅和中秋節(jié)是一組CP,那么,粽子與端午節(jié)也很難擺脫干系。
作為節(jié)令食品,月餅和粽子自帶送禮屬性,這使得相當長的一段時間里,品牌商們?yōu)榱藦娀@個屬性,獲得更高的溢價,紛紛在包裝上大做文章。
于是,粽子的包裝越來越夸張。不僅繁復,左一層右一層,有的禮盒還配有紅酒、茶葉、茶具等。而包裝復雜的粽子禮盒既與環(huán)保理念相左,同時也讓禮盒粽名不副實,引發(fā)消費者的反感。
去年,市場監(jiān)管總局正式推出《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350-2021)強制性國家標準及其第1號修改單,并于去年8月15日實施,強制性國家標準將于今年9月1日正式實施。
這意味著,今年端午節(jié)首度迎來新規(guī)“大考”。
新規(guī)要求,粽子的包裝最多不能超過三層。差不多可以理解為,只能是粽子+小包裝+禮盒這樣的形式。
新規(guī)還要求粽子禮盒的必要空間系數(shù)要從12降低到5,相當于要求包裝體積縮減掉58%。此外,凡銷售價格在100元以上的月餅和粽子,還要將包裝成本占銷售價格的比例從20%調(diào)減為15%。
在包裝材料方面,新規(guī)也做出了細致而嚴格的規(guī)定,比如不能使用貴金屬和紅木等材料,粽子不能與超過粽子本身價格的其他產(chǎn)品混裝等。換句話說,就是要讓粽子禮盒回歸粽子本質,而不能成為紅酒禮盒、茶葉禮盒,等等。
包裝不能過分,不代表品牌放棄了在包裝上尋找機會。
由于今年是閏二月,高考和中考的日期距離端午節(jié)很近,于是,不少品牌在這方面動起了腦筋。
比如,“諸老大”就將禮盒的包裝做成了紅色的“筒狀”,筒身印有“諸狀元”字樣,以粽子來討“高中”的好口彩。
萬壽齋今年則推出了一款竹筒粽。整個禮盒以綠色為主色調(diào),包裹粽子的材料也由原來的粽葉變成了竹筒,雖簡約卻有一種不簡單的質感。
“減肥”成為頭等大事
當健康成為新的關注點后,人們對于食品需求的底層邏輯就發(fā)生了轉變,好吃不再是唯一的標準。
比如粽子,以往各大品牌每年都在拼的是誰塞的肉多,誰放的蛋黃夠大。而今,年輕人關心的是一只120克的粽子熱量是多少,吃一只,得運動多久才能消耗掉。
畢竟靠實力吃下去的肉,最終還要憑毅力減下來。于是,配料表是否干凈、糖油碳水含量有多少等與健康相關的要素開始成為新的關注點。
前不久,里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了《中國零食飲料品類研究報告》,報告顯示,Z世代已經(jīng)成長為中堅力量,但同時他們也是最為糾結的一代。
他們“既要又要還要”,如果試著用這個句式造句,那便是——既要好吃、好看,又要營養(yǎng)、健康,還要刺激、過癮。
聽起來沒毛病,但誰都知道,有些東西很難兼顧。比如好吃的東西基本上都談不上健康,而健康的東西口感往往都不大好吃。
品牌們怎么辦?除了創(chuàng)新,別無他選。
零售君觀察后發(fā)現(xiàn),在包裝之外,粽子們在內(nèi)容物方面的創(chuàng)新大致可分為三類:
一是粽米創(chuàng)新:傳統(tǒng)的粽子以糯米為主要原材料,但糯米的GI(升糖)指數(shù)很高,所以就有品牌選擇在糯米里加上粗糧。
比如,盒馬今年就推出一款青稞粽,并且通過分子包埋技術,將青稞做成了爆珠,把奶茶里常見的口感復制到了粽子上。
“青稞這種粗糧的加入,降低了傳統(tǒng)肉粽的油膩感,更符合當下消費者的主流偏好,成為年輕人不怵的健康款?!焙旭R預制菜部門采購張麗敏表示。
粽子界的龍頭老大“五芳齋”今年則聯(lián)合“食驗室”推出了“輕盈端午禮盒”,除了讓粽子“瘦身”到50克左右,還用大黃米替代了傳統(tǒng)的糯米。
二是餡料創(chuàng)新:拋開南北或咸甜之爭,傳統(tǒng)粽子多以蛋黃、肉、豆沙、棗泥等高油或高糖的餡料為主。但今年,粽子界迎來了一些跨界新玩家,他們開始將自己主營的產(chǎn)品融入粽子。
比如花膠頭部品牌“官?!苯衲晖瞥觥案唪斩Y盒”,將花膠和肉、蛋黃、板栗以及雜糧進行搭配。由于花膠本身較腥,所以在產(chǎn)品研發(fā)上,官棧采用了第三代急凍沖擊去腥技術,讓花膠粽Q而不腥。
“水果之王”榴蓮也加入到粽子的陣營。專注榴蓮食品的“榴芒一刻”和五芳齋今年都推出了冰皮水晶粽,以40%的榴蓮肉的硬實力吸引了一批榴蓮擁躉。
三是規(guī)格創(chuàng)新:年輕人對大粽子望粽興嘆,并不是不愛,而是不敢。所以品牌們開始在“小”上做文章。
比如,老字號五芳齋和真真老老都推出過一口就能吃掉的“迷你粽”,一個粽子基本在50克左右,小規(guī)格從某種程度上減輕了消費者吃粽子時的“罪惡感”。
除此以外,品牌們還在粽餡比上搞起了創(chuàng)新。天貓超市在對一些配料表中明確標明餡料克重的粽子進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),今年每100g粽子平均含有粽餡的克數(shù)為34.9g,相比去年的27.5g,“粽餡比”提升了7%。
創(chuàng)新的盡頭是什么
五芳齋IPO時的招股書預計,到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元,2020~2024年的年復合增長率預計為7%。
目前,業(yè)界普遍的共識是,粽子的行業(yè)規(guī)模很難大幅提升。這主要在于,即便這幾年粽子行業(yè)一直努力求變,但直到現(xiàn)在,粽子仍然以時令消費為主。而食品行業(yè)持續(xù)的高速增長,顯然與高頻或高額的消費分不開。
一邊是市場的規(guī)模受限,另一邊則是新玩家們虎視眈眈。
企查查數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存粽子相關企業(yè)5637家。近5年來,我國粽子相關企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。
2018~2020年,我國分別新增粽子相關企業(yè)883家、931家、1005家。不過,2021年粽子相關企業(yè)僅增加602家,同比減少比例高達40.10%。
但這一情況在2022年得到改善,粽子相關企業(yè)全年新增670家,同比增長11.30%。今年前5月,粽子相關企業(yè)增加了356家,同比上漲6.91%。
或許是受到星巴克售賣星冰粽的啟發(fā),這兩年,新加入的玩家中不乏跨行業(yè)的網(wǎng)紅品牌,比如茶飲業(yè)的“喜茶”“奈雪的茶”。
喜茶曾將黑松露、牛肉、叉燒、燒鴨以及咖喱等餐飲界的經(jīng)典元素包進粽子里。
不過,實踐證明,這類“不太正經(jīng)”的粽子雖頗具話題性,但真要消費者買單并不容易,甚至有消費者隔空喊話喜茶“別再出粽子了”。
此路不通,不如另辟他徑。今年,奈雪的茶決定從國潮入手,和朵云軒跨界尋找靈感。其新推的“非遺仲夏花開山水端午”禮盒,以齊白石的畫為視覺靈感,并配以白茶,試圖把粽子打造成中式茶點。
一邊是茶飲品牌和粽子牽扯不清,另一邊是粽子們也并不打算和這些跨界玩家劃清界限,反而在餡料里放進了芋泥、紫薯、奶酪、爆珠,甚至咖啡、生椰等元素,讓人不禁感嘆:粽子和奶茶傻傻分不清。
比如,盒馬今年就推出了一款紫米芋泥奶酪粽,吃法上拋棄了一貫的熱吃方式,變成了更加簡便的冷吃粽,不僅打破了粽子的傳統(tǒng)食用場景,也更加“西點化”。
五芳齋今年的新品,是讓粽子通過0油的蛋白膨化工藝,變身成為“粽子脆片”,此舉或許是想嘗試走一條零食化的路線。
創(chuàng)新無止境,但粽子行業(yè)的創(chuàng)新似乎陷入了一個窘境。
粽子企業(yè)希望通過創(chuàng)新,引導粽子產(chǎn)品向早餐化、點心化、零食化方向發(fā)展,但現(xiàn)實是,一些新品剛推出來時有話題度也有購買量,卻沒法形成長期持續(xù)的銷售。
那么,當“傳承”的故事年輕人不再想聽,粽子作為時令性食品的命運究竟該怎樣改寫?或許只有在老一代對粽子的情感消耗完以后,粽子企業(yè)才能找到答案吧。
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責任編輯:Rex_25