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直播間的價(jià)格困境,還能從哪突破?

??“從小學(xué)到高中12年,每個(gè)孩子只需要花499,每年大約只需要41.6元,如果你們家有兩胎,那平均一個(gè)小孩一年只需要二十塊錢?!?/p>

快手頭部主播瑜大公子在四周年專場直播中如此介紹一款學(xué)習(xí)筆,在他的描述下,原本499元的價(jià)格,突然顯得沒那么貴了。


(資料圖)

對(duì)于主播來說,在直播間中售賣高客單價(jià)的產(chǎn)品一直是個(gè)難題,消費(fèi)者們對(duì)價(jià)格異常敏感,主播們往往需要“把價(jià)格打下來”。但“破價(jià)”有極限,也無法持續(xù)。想要在價(jià)格上讓消費(fèi)者買單,需要對(duì)消費(fèi)心理深刻鉆研。

像瑜大公子這樣,通過銷售話術(shù)降低用戶的心理門檻是一種。而通過支付方式的改革,利用分期免息產(chǎn)品,降低消費(fèi)者的支付門檻,則是另一種。

事實(shí)上,這場4周年專場直播,也正是一場花唄分期免息專場直播,除了該產(chǎn)品之外,其他直播間爆品,也都有3期或6期甚至12期的免息福利,消費(fèi)者可以按需選擇。而除了瑜大公子之外,花唄分期免息也已經(jīng)合作過很多快手超頭主播,包括蛋蛋、徐婕、清河李哥、趙夢澈等等,更是誕生了單場直播分期GMV最高超過1億元的成績。

從誕生到火爆,直播電商行業(yè)已經(jīng)邁過了數(shù)年的紅利期,進(jìn)入更加穩(wěn)步增長的發(fā)展階段。此時(shí),尋找新增量,不僅要從內(nèi)容、商品、生態(tài)乃至履約等電商基礎(chǔ)服務(wù)上做好,也要尋求支付方式的變革。分期免息,是貨架電商已經(jīng)先驗(yàn)證過的策略,從貨架電商到直播電商的轉(zhuǎn)移,是一種必然的趨勢,也是行業(yè)尋求增量時(shí)共同的方向。

直播間尋找新增量,有多難?

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù),2022年,直播電商行業(yè)全年的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了35000億元,相比2018年增長了25倍,占據(jù)了整個(gè)在線電商市場份額的四分之一。在過去數(shù)年間,行業(yè)的紅利催生了無數(shù)個(gè)造富神話,還促成了多家直播公司的誕生,背后也隱藏著行業(yè)巨頭的博弈乃至此消彼長。

然而,時(shí)間來到2023年,當(dāng)直播電商愈來愈成為主流化的標(biāo)準(zhǔn)配置時(shí),一個(gè)肉眼可見的趨勢是:行業(yè)的增長變慢了。這一方面給從業(yè)者們帶來了隱形的焦慮,但另一方面也變相促使行業(yè)走向更加規(guī)范更加理性的增長之路,讓直播電商回歸零售業(yè)消費(fèi)者最關(guān)心的要素:產(chǎn)品、價(jià)格以及服務(wù)。

這也給直播電商行業(yè)上下游的不同從業(yè)者帶來了挑戰(zhàn)。

平臺(tái)端,一些直播電商平臺(tái)開始強(qiáng)調(diào)其對(duì)履約能力的提升,即在售后、物流、客服等多層面強(qiáng)化用戶感受到的服務(wù),提升消費(fèi)者的體驗(yàn),給購物帶來更多保障。

機(jī)構(gòu)側(cè),則在順應(yīng)用戶對(duì)內(nèi)容的趨勢要求,不斷強(qiáng)化直播間中提供的內(nèi)容體驗(yàn),如推出垂類直播間,將產(chǎn)品推銷和使用方法等一體化,讓消費(fèi)者可以更加全面地了解同類型的產(chǎn)品,增加對(duì)直播間的信任感和依賴感。

大主播們也在嘗試通過直播間助播或副播的形式扶持新的頭部主播,形成矩陣式的IP圈層,將“信任”擴(kuò)散開來,讓公司或機(jī)構(gòu)成為品牌,放大大主播的信任價(jià)值等等。

不過,機(jī)構(gòu)、主播和平臺(tái)們愈來愈精細(xì)化的賣貨競爭,本質(zhì)上仍然是一種存量搏殺。服務(wù)的提升、產(chǎn)品的優(yōu)化、營銷方式的友好等等,固然能夠讓某一家或某一方的直播間更具吸引力,也能夠讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn),但當(dāng)所有“賣方”都提升了產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),這種優(yōu)勢也就不復(fù)存在。

那么,還有哪些地方,能尋找增量?

回望海外市場,在2021年左右,部分電商平臺(tái)在尋求用分期免息的方式推動(dòng)電商消費(fèi)的普及。包括亞馬遜、shopee、Thisshop等多家電商平臺(tái),都推出了分期免息服務(wù),其核心是通過延長支付周期來培養(yǎng)用戶線上消費(fèi)的習(xí)慣。

在過往的實(shí)踐中,平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和大主播們已經(jīng)為直播間的增量做了非常多的嘗試,覆蓋面從內(nèi)容到產(chǎn)品再到種種營銷方式。不過,聯(lián)想到“電商”本身普及過程中攻城略地的重要武器——分期免息,或許尚未普及開分期免息的直播電商,仍有機(jī)會(huì)可尋。

價(jià)格的生死戰(zhàn)?

分期免息之所以可以成為行業(yè)的新增量,某種程度上也和目前的電商環(huán)境,對(duì)價(jià)格的極致追求有關(guān)。

劉強(qiáng)東曾表示:價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)是消費(fèi)者永恒不變的需求。在直播電商行業(yè)中,這三點(diǎn)仍然不變。只不過,消費(fèi)者會(huì)額外基于對(duì)大主播的信任下單。當(dāng)然,消費(fèi)者能夠多大程度地相信主播,很大程度上依然取決于大主播能夠提供什么樣的“價(jià)格、產(chǎn)品及服務(wù)”。

對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求,某種程度上誕生了山姆、盒馬這樣為中產(chǎn)服務(wù)的電商形式,而對(duì)價(jià)格極致的追求,則催生出了拼多多、快手等很大程度上服務(wù)下沉市場的平臺(tái)。

不過,萬變不離其宗。(產(chǎn)品+服務(wù))/價(jià)格=消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。當(dāng)平臺(tái)可以提升產(chǎn)品和服務(wù)來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)候,這自然可以在市場中分一杯羹。而當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)也達(dá)到了瓶頸時(shí),為了提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn),企業(yè)或平臺(tái)最終仍然要走向調(diào)低價(jià)格的老路。

曾經(jīng)一些并不以“價(jià)格優(yōu)勢”見長的企業(yè)或平臺(tái),也開始打起價(jià)格戰(zhàn)。前有京東上線百億補(bǔ)貼,劉強(qiáng)東回歸表示要死磕價(jià)格;后有山姆和盒馬為一塊榴蓮千層打起商戰(zhàn),用更低的價(jià)格爭取中產(chǎn)的心。

在直播間中,價(jià)格愈加無法忽視。無論是曾經(jīng)的歐萊雅李佳琦事件,還是已經(jīng)成為流行語的“把價(jià)格打下來”,都表明消費(fèi)者在直播間消費(fèi),無法回避低價(jià)的核心吸引力。

高價(jià)格會(huì)帶來更高的決策成本,消費(fèi)者購物時(shí)難免要掂量一番。同時(shí),消費(fèi)者也因此會(huì)對(duì)產(chǎn)品的要求更加苛刻,無法接受一些小的瑕疵,可能帶來更高的退貨率。

一位頭部直播電商商家告訴刺猬公社,他們的產(chǎn)品平均客單價(jià)300元左右,但退貨率卻高達(dá)60%。但在其所在的品類中,60%已經(jīng)是相對(duì)較低的數(shù)據(jù)了。

短期來看,在價(jià)格上卷生卷死仍然是直播間的常態(tài)。

只是,價(jià)格的降低也是有限的,無論什么行業(yè),都必須在商業(yè)鏈條中獲得一定的利潤才能夠持續(xù)生存下去。卷低價(jià)既有終點(diǎn),也有時(shí)限。在成本無法進(jìn)一步降低的情況下,貼近成本的低價(jià)也并非長久之計(jì)。

那么,直播間中的價(jià)格困境,還能從哪里突破?

低價(jià)能給的,分期免息也能給??

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感,但往往也并不敏感。因?yàn)榈蛢r(jià)有時(shí)候既是一種實(shí)實(shí)在在的讓利,也是一種消費(fèi)感知。一位從業(yè)者就曾這樣告訴刺猬公社:“哪怕是某主打低價(jià)的平臺(tái),也不是靠‘最低價(jià)’活下來的,它的部分產(chǎn)品相比線下來說并不是最便宜的。但它建立了對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)心智,因此不僅保障了利潤,也獲得了客戶?!?/p>

有時(shí)候,高客單價(jià)的商品只是需要一個(gè)突破的方法,換一種方式,高價(jià)也就顯得不那么高了。

比如在瑜大公子的四周年直播中,當(dāng)他在銷售一款價(jià)格499元的作業(yè)幫學(xué)習(xí)筆時(shí),他并沒有過多強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比。而是分別用“請(qǐng)一個(gè)老師1對(duì)1輔導(dǎo)要花多少錢”和“買10套練習(xí)冊要花多少錢”和作業(yè)幫學(xué)習(xí)筆的費(fèi)用進(jìn)行比較。

同時(shí),他還強(qiáng)調(diào)了這款產(chǎn)品的耐用性,將499元的價(jià)格平均到一個(gè)學(xué)生的12年學(xué)習(xí)當(dāng)中,算下來每年僅需41.6元,如果有兩個(gè)小孩,價(jià)格還能折半。

在這段話術(shù)下,原本499元的實(shí)際價(jià)格并沒有降低,但消費(fèi)者的價(jià)格感知卻實(shí)實(shí)在在地降低了。???

分期免息產(chǎn)品,某種程度上就和瑜大公子的銷售話術(shù)相同,如果消費(fèi)周期可以拆分到12年當(dāng)中,那么支付周期自然也可以拆分到3個(gè)月、6個(gè)月甚至12個(gè)月,降低了用戶的支付門檻,也就降低了消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)格敏感度。

更何況,對(duì)于消費(fèi)者來說,在直播間四周年這樣的類大促場景,分期免息的存在,顯然給消費(fèi)者帶來了更多的優(yōu)惠,讓消費(fèi)者在總支出降低的情況下,還能提前得到商品。

與此同時(shí),對(duì)于商家和大主播來說,“卷”低價(jià)有終點(diǎn),在無法保障基本利潤的情況下“破價(jià)”不可持續(xù),而推出分期免息產(chǎn)品,讓消費(fèi)者的單次消費(fèi)降低,進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策成本,吸引到更多用戶,顯然可以從“感知”側(cè)幫助主播和商家賣出更多貨品,推動(dòng)更多的成交額。

快手的單日筆單量顯示,分期免息筆單是支付筆單的12倍,這毫無疑問體現(xiàn)了分期免息的優(yōu)勢。

以往,貨架電商平臺(tái)中的分期免息產(chǎn)品早已普及,且在大促期間極其常見。如今,分期免息和“天天都是大促”的直播間結(jié)合,也是大勢所趨。

從去年開始,多個(gè)快手超頭主播在大促直播間里推出花唄分期免息的權(quán)益,其中單場直播分期GMV最高超過1億元。快手更是把6月9日定義為“免息日”,同時(shí),分期免息也是今年5月快手在引力大會(huì)上提出的3大商家策略之一。

2023年,直播電商尋求新增量,不僅需要機(jī)構(gòu)和主播們在內(nèi)容和選品上持續(xù)發(fā)力,也需要平臺(tái)不斷加強(qiáng)履約體系等電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),更要想辦法增強(qiáng)營銷體系一體化,讓商品在多種層面增強(qiáng)吸引力。

支付方式的變革,是曾經(jīng)被忽略,但在當(dāng)下愈來愈重要的一種。

本文轉(zhuǎn)載自刺猬公社(ID:ciweigongshe),已獲授權(quán),版權(quán)歸刺猬公社所有,未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。


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