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窮人想薅羊毛,而有人想薅窮人的羊毛

臨期店到底香不香?


(資料圖)

編者按:本文來自微信公眾號(hào) 新零售商業(yè)評(píng)論(ID:xinlingshou1001),作者:考拉是只鹿,編輯:葛偉煒,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

3.5元的元?dú)馍帧?.9元的法國(guó)巴黎水、5元的瓶裝星巴克、4.9元一大盒Nabati威化餅干、21元的佑天蘭果凍面膜、79元的芙麗芳絲洗面奶……在嗨特購(gòu)的店面里,一切看起來都那么美好。

隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí),消費(fèi)的分層也在加劇中。自然而然地,人們對(duì)臨期食品的需求持續(xù)擴(kuò)張。臨期食品折扣店的出現(xiàn)對(duì)摳門黨而言猶如一道光,是他們實(shí)現(xiàn)零食自由的好去處。

現(xiàn)如今,購(gòu)買臨期食品已經(jīng)不再是摳門黨自己去超市貨架上扒拉臨期羊毛的單打獨(dú)斗行為,不少瞄準(zhǔn)了商機(jī)的獵手們正在力求將臨期食品做成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

臨期食品的產(chǎn)業(yè)化同樣獲得了資本的認(rèn)可。小象生活于2022年6月拿到了千萬級(jí)A輪融資;嗨特購(gòu)也在同期完成Pre-A輪融資;而于2016年成立的品牌食品特賣電商平臺(tái)好食期連續(xù)三輪獲得阿里巴巴投資,最后一輪的投資金額高達(dá)1.1億元。

窮人想薅商家的羊毛,商家卻想賺窮人薅羊毛的錢,臨期食品產(chǎn)業(yè)真是一種有趣的存在。

每天降損一個(gè)億

艾媒咨詢發(fā)布《2021-2022年中國(guó)臨期食品行業(yè)發(fā)展及案例研究報(bào)告》指出,2021年臨期食品行業(yè)加速發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)318億元,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)401億元。

自稱“窮鬼”的年輕人們熱衷于薅羊毛早就不是一天兩天了。以好食期為例,目前平臺(tái)用戶已達(dá)1億以上,且仍保持一定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

Innova市場(chǎng)洞察2023年全球趨勢(shì)調(diào)研顯示,超過六成的受訪者表示在過去一年感受到食品飲料的價(jià)格上漲,甚至自疫情封鎖以來,每2人中就有1人在食品飲料上花費(fèi)更多。

恩格爾系數(shù)的上漲使得窮人只能絞盡腦汁想辦法節(jié)流,臨期食品的出現(xiàn)雖然不是最優(yōu)選,但的確能起到一定作用。

臨期食品店,新零售商業(yè)評(píng)論攝

與此同時(shí),與其他常規(guī)商品不同,臨期食品的發(fā)展訴求并不僅僅來自消費(fèi)者,同樣來自商家。

好食期創(chuàng)始人雷勇曾經(jīng)詳盡地解釋過這一問題:“食品并非服裝、家居等商品,一旦在保質(zhì)期內(nèi)無法售賣完,不是變成零資產(chǎn),而是變成負(fù)資產(chǎn),商家將不得不倒貼錢進(jìn)行銷毀。為什么食品會(huì)賣不掉?這里面既有價(jià)格、品牌認(rèn)可度的問題,也有貨物流通效率的因素。優(yōu)秀食品廠商的損耗率可以控制在1%以內(nèi),這個(gè)數(shù)字看起來很低,但加起來并不簡(jiǎn)單,如果把全中國(guó)的食品企業(yè)規(guī)模疊加在一起,意味著一年有上千億的食品會(huì)被銷毀?!?/p>

雷勇同時(shí)表示,公司現(xiàn)在有一個(gè)使命叫作“每天為中國(guó)食品業(yè)降損一個(gè)億”,它并非去迎合風(fēng)口,也并非打造一個(gè)普通的電商,而是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)科技的賦能,以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力,最終解決整個(gè)行業(yè)的“高損耗”問題,這就是好食期的初心。

從淺層次來分析,將臨期食品做成產(chǎn)業(yè)化,賺錢是很重要的。但這和企業(yè)文化的初衷并不矛盾。而往深層次想,臨期食品的商業(yè)化運(yùn)作不僅能為消費(fèi)者和食品品牌實(shí)現(xiàn)雙贏,同時(shí)也能為避免全社會(huì)的資源浪費(fèi)賦能。

臨期食品產(chǎn)業(yè)有多賺錢?答案可能超乎絕大多數(shù)人的想象。

根據(jù)頭豹研究院2021年發(fā)布的《2021年中國(guó)臨期食品行業(yè):臨期食品出圈邏輯探析》,臨期食品集合店、集合平臺(tái)是供應(yīng)鏈中毛利率最高的環(huán)節(jié)。好特賣、好食期等大型集合店可以越過中間商直接從源頭采貨,毛利水平為30%~50%。

臨期食品具有一定利潤(rùn),原因在于其采購(gòu)價(jià)格極低,比如臨期食品大多以1折收購(gòu)產(chǎn)品,即使以2~5折不等的價(jià)格折售給消費(fèi)者,依然能夠獲取一定的利潤(rùn)。

是個(gè)技術(shù)活

臨期食品的生意,乍看之下著實(shí)不錯(cuò)。然而,事情并沒有想象中那么簡(jiǎn)單。

首先,相較于普通食品,臨期食品更容易遭遇消費(fèi)者的質(zhì)疑。

黑貓投訴平臺(tái)顯示,拼多多、京東、得物、天貓等多個(gè)平臺(tái)售賣的臨期食品均有消費(fèi)者投訴。

在購(gòu)買臨期食品的過程中,確實(shí)更容易選購(gòu)到以次充好的產(chǎn)品。包裝袋脹袋、咖啡凍干粉結(jié)塊、牛奶保質(zhì)期未到期卻發(fā)酸等情況并不少見,這很難讓消費(fèi)者完全相信臨期店內(nèi)的商品質(zhì)量能夠得到完全保障。

其次,盡管大多數(shù)消費(fèi)者選擇臨期食品時(shí)就明白自己是為了低價(jià)薅羊毛,但他們普遍不愿意接受自己因此而買到瑕疵品。

一部分消費(fèi)者甚至是戴著有色眼鏡來看臨期食品的,這樣一來反而更容易放大產(chǎn)品問題。

目前,我國(guó)對(duì)臨期食品的界定還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)普遍遵循的規(guī)則來源于原北京市工商局2012年出臺(tái)的《臨近保質(zhì)期限食品銷售專區(qū)制度》。

該制度規(guī)定,根據(jù)食品保質(zhì)期長(zhǎng)短,納入臨期食品范疇的食品為其保質(zhì)期期滿之日前45天至1天不等。如果未來能有更健全的法律法規(guī)出臺(tái),對(duì)商家和消費(fèi)者而言都是有法可依的一件好事,也能極大地推動(dòng)臨期食品整個(gè)賽道向前發(fā)展。

話說回來,不管是從消費(fèi)者心態(tài)還是樹立品牌價(jià)值的角度考慮,選品對(duì)臨期食品平臺(tái)來說都是最為關(guān)鍵的一步。

現(xiàn)實(shí)卻是,臨期食品的選品困難重重。

第一,消費(fèi)者普遍愿意嘗試的大多是熟悉的品牌。這些品牌經(jīng)歷過市場(chǎng)的認(rèn)證,不好吃的食品很難在市場(chǎng)上長(zhǎng)期留下姓名,因此頭部品牌的臨期食品最具價(jià)值。

那么悖論就產(chǎn)生了,大牌食品本來就是皇帝的女兒不愁嫁,但凡有臨期尾貨產(chǎn)生,必定會(huì)引來各種采購(gòu)商的瘋搶,這就導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)貨源的不穩(wěn)定性。

這同時(shí)也意味著,品牌方不可能讓利太多,只會(huì)出貨給價(jià)高的下家,而來臨期食品平臺(tái)薅羊毛的顧客又不可能以沒有性價(jià)比的價(jià)格購(gòu)買商品。這樣一來,即便獲取了上游的大牌資源,臨期食品平臺(tái)的利潤(rùn)也會(huì)隨之縮水。

第二,沒有知名度的品牌,雖然可能對(duì)標(biāo)著更高的毛利率,但愿意試水的客戶則是寥寥無幾,產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率明顯偏低。而一旦到期前無法銷售完畢,就會(huì)直接損害門店的盈利。

第三,至于臨期食品的品類,也需要精挑細(xì)選,有些品類非常容易“踩雷”。

比如,拼多多曾經(jīng)率先嘗試銷售臨期奶粉,引起軒然大波。在一些專家看來,中國(guó)家長(zhǎng)排斥臨其奶粉主要是心態(tài)問題。一罐保質(zhì)期4年、還有半年就將到期的奶粉,是否會(huì)讓自己孩子吃?質(zhì)量會(huì)不會(huì)較新鮮日期的奶粉有所下滑?這些憂慮無所不在。

綜合來看,如果單一只做臨期食品,平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)?;?。

臨期商店不臨期

利弊相互交織下,關(guān)于臨期食品產(chǎn)業(yè)化的觀點(diǎn),我們依然能聽見不一樣的聲音。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽并不看好臨期食品行業(yè)的發(fā)展前景。臨期食品的資源有限,消費(fèi)者的需求也有限,無法長(zhǎng)期維持較大的市場(chǎng)規(guī)模。

國(guó)外的臨期店也曾經(jīng)面臨同樣的困惑?它們是如何化解難題的呢?我們不妨參考日本著名臨期店唐吉訶德的案例。

按零售額計(jì)算,唐吉訶德已經(jīng)成為日本第四大零售實(shí)體,而目前店內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為30%的低價(jià)尾貨用以引流,70%的正價(jià)折扣混合銷售。

同時(shí),唐吉訶德的標(biāo)價(jià)策略和國(guó)內(nèi)臨期店有所不同,頗有些田忌賽馬的味道。

按照唐吉訶德員工的說法:“進(jìn)貨便宜的(臨期食品),往高價(jià)賣。進(jìn)貨貴的(常規(guī)產(chǎn)品),往低價(jià)賣?!?在此基礎(chǔ)上,唐吉訶德還開發(fā)了自營(yíng)產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示,唐吉訶德的自有產(chǎn)品占整體收入的10%,但是貢獻(xiàn)了整體近20%的毛利。

對(duì)比一味的臨期食品,自營(yíng)商品顯然有更高的門檻和競(jìng)爭(zhēng)力。這樣一來,唐吉訶德店內(nèi)的不同商品都能獲得一定市場(chǎng)比價(jià)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也能保證毛利率。

唐吉訶德的發(fā)展歷程無疑給了國(guó)內(nèi)臨期店啟示。一部分臨期店已經(jīng)開始效仿。

在北京西單大悅城的嗨特購(gòu)旗艦店中,據(jù)員工介紹:“我們轉(zhuǎn)型了,其實(shí)店里也有臨期商品,但就是一小部分,這些商品只是引流款,一般打1折、2折的商品可能是臨期商品。”

好特賣等品牌也提出了不以臨期商品為單一產(chǎn)品,試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。繁榮集市創(chuàng)始人范智峯曾經(jīng)指出,臨期商品只是提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品,是店面的特色,但不能是全部,店面除了尾貨也需要有新品。

其他業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了相同的觀點(diǎn),將臨期食品作為引流工具,可以化解流量困局,店鋪在獲得穩(wěn)定客源之后,延伸出賣正期商品的模式,有利于增加營(yíng)收利潤(rùn),解決商品貨源不穩(wěn)定的難題,同時(shí)也給新品牌提供了鋪貨渠道,使行業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)了可持續(xù)性。

但從現(xiàn)階段來看,消費(fèi)者普遍對(duì)“臨期商店不臨期”的做法并不認(rèn)可,網(wǎng)上的質(zhì)疑聲也是此起彼伏。

“今年我開始嘗試著在臨期店買東西,也是抱著薅羊毛的目的,結(jié)果踩雷了好幾次。我印象比較深的是有一次在嗨特購(gòu)買到的一款叫作‘強(qiáng)小魯’的雞爪。那個(gè)包裝,和王小鹵的也太像了吧,妥妥碰瓷,一不小心就買錯(cuò)了,買完單一看收銀條才發(fā)現(xiàn)。”說起在臨期商店的“淘寶”經(jīng)歷,Yuki坦誠(chéng)表示,性價(jià)比并沒有她想象的高。

“還有一些牌子,我都沒聽過,什么啡太太、冬零……不知道是幾線的牌子都放在店里賣。有一些進(jìn)口食品,也都是不知名的,有的品牌在網(wǎng)上甚至都搜不到信息,選購(gòu)的時(shí)候更加是一頭霧水。這些產(chǎn)品便宜是應(yīng)該的,否則按照正價(jià)根本沒人買吧,因此也不存在所謂的薅羊毛了。”

對(duì)臨期店而言,無論是讓消費(fèi)者接受自己撕掉“臨期店”標(biāo)簽這件事,還是讓消費(fèi)者接受店內(nèi)的新興品牌,漫長(zhǎng)的消費(fèi)者教育還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間才能逐漸消化。

結(jié)語

作為發(fā)展中國(guó)家,我國(guó)目前的人口和食品需求基數(shù)都相當(dāng)龐大,臨期食品在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。

正如艾媒咨詢CEO張毅所言,隨著國(guó)家逐漸對(duì)食品市場(chǎng)監(jiān)督的加緊,以及臨期食品平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心智的進(jìn)一步占領(lǐng),未來消費(fèi)者對(duì)臨期食品在安全方面的信心勢(shì)必會(huì)提升,對(duì)于從業(yè)者來說,這是一大利好。

臨期店的業(yè)態(tài)豐富化雖然艱難,但在中國(guó)廣袤的商業(yè)沃土上,必定能走出1~2家如日本唐吉訶德的龍頭品牌。

臨期店的未來之門,才剛剛徐徐打開。

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