沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就是火鍋自己出問題了。“2月21日起海底撈嚴(yán)格謝絕自帶食材”的消息傳導(dǎo)開來，讓沒有太復(fù)雜邏輯的一件小事成了熱搜。與此類似，2月23日，巴奴毛肚火鍋公眾號就18元一份土豆就5片事件發(fā)布致歉公告。
在網(wǎng)友炸了鍋的情緒對壘中回頭審視，海底撈“過度服務(wù)”詬病里還藏著稀里糊涂的陳年舊賬。
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謝絕自帶食材，甚至謝絕自帶酒水飲料，是餐飲行業(yè)不成文的慣例，大多數(shù)消費(fèi)者不會就此過多思考，但實際上兩者有著本質(zhì)區(qū)別。謝絕自帶酒水飲料，已經(jīng)被定義為侵犯消費(fèi)者權(quán)益的違規(guī)行為，因為餐飲店鋪不是為了生產(chǎn)銷售酒水飲料，其服務(wù)的核心能力并不在此；而謝絕自帶食材，基本上為大眾理解，畢竟餐飲的核心競爭力就是圍繞食材進(jìn)行加工和銷售。
所以，海底撈霸占熱搜之前，“謝絕自帶食材”是個沒必要強(qiáng)調(diào)的事情，卻在它這里呈現(xiàn)了不一樣的爭議。
怪就怪海底撈以前做得太好？有說法是“海底撈在2017年推出了自帶食材服務(wù)”。但這一消息在當(dāng)年就沒有海底撈的權(quán)威確認(rèn)，反倒是一筆糊涂賬。有跡可查的新聞顯示，2017年底在臺灣海底撈店打出了“允許自帶食材”的策略，不但高調(diào)甚至有鼓勵的成分，但僅僅兩個月后，臺灣海底撈店就停止了這項嘗試。
不難看出，這為數(shù)不多的官方口徑，是海底撈出于海外業(yè)務(wù)拓展和營銷的考量。但社交傳播的力量是巨大的，海底撈“允許自帶食材”，在美食博主的探店攻略里，在普通食客隨手分享的就餐體驗中，海底撈半推半就，粉絲整活玩梗，以至于演繹成了公開的秘密快樂。
但這份快樂粗糙且禁不起推敲，自帶食材的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，服務(wù)態(tài)度好又是海底撈的公約數(shù)，無論允許還是謝絕，都到不了對海底撈商業(yè)收益的規(guī)模性影響。
癥結(jié)還是出在服務(wù)感受和品牌感知本身的變遷之上。此一時彼一時，在事物的上升期，成功能掩蓋幾乎所有的磕磕碰碰，“海底撈你學(xué)不會”背后是服務(wù)美譽(yù)度和業(yè)績爆棚的相輔相成；當(dāng)事物到達(dá)瓶頸期，所有的缺點(diǎn)就會被放大，與海底撈業(yè)績不佳相伴的，就變成了“頻繁漲價”和“過度服務(wù)”的詬病。
以今天的視角，從面對顧客自帶食材半推半就，到嚴(yán)格執(zhí)行“謝絕自帶食材”，海底撈似乎打臉了過往的自己，但從神變成人也屬正常。
菜肴、服務(wù)、環(huán)境，餐飲競爭三要素，于成功企業(yè)缺一不可，但三要素也有輕重主次。
在過去數(shù)十年的市場實踐中，國產(chǎn)餐飲品牌“做大做強(qiáng)”的一個大概率誤區(qū)是：過于自信掌握中華美食博大精深的能力，認(rèn)為“好味道”手拿把攥，因此把企業(yè)經(jīng)營精力更多放到了服務(wù)和環(huán)境上。
巴奴認(rèn)錯了，海底撈的“謝絕自帶”也沒有大錯，但往往跑著跑著就偏了，不但“好味道”屢受沖擊，還在服務(wù)上和環(huán)境上走了形，最后兩頭皆失。
關(guān)鍵詞： 品牌感知 謝絕自帶食材 允許自帶食材 做大做強(qiáng)
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