7月5日，倍輕松公布最新一期投資者活動(dòng)記錄表，針對(duì)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，倍輕松表示，今年一季度，公司線下直營(yíng)門店收入與去年同期相比增長(zhǎng)2.63%，一季度新品收入占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)42.65%，新品收入占比逐步攀升，為收入增長(zhǎng)提供充足動(dòng)能。盡管倍輕松想給市場(chǎng)吃下“定心丸”，但恐怕難讓投資者買賬，畢竟在近期深交所問(wèn)詢之下，倍輕松的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)一步被曝光。
【資料圖】
渠道選擇之困
上市以來(lái)，虧損成了倍輕松的常態(tài)，上市前的2019-2021年，該公司均能實(shí)現(xiàn)盈利；2022年，其歸母凈利潤(rùn)便一下虧損約1.24億元，扣非凈利潤(rùn)虧損超1.3億元；今年一季度虧損持續(xù)，其歸母凈利潤(rùn)虧損約182.3萬(wàn)元。
在按摩家電領(lǐng)域中，已在A股上市的榮泰健康與奧佳華均能實(shí)現(xiàn)盈利，其中榮泰健康2022年歸母凈利潤(rùn)約1.6億元，奧佳華約1.02億元，已申請(qǐng)IPO的未來(lái)健康歸母凈利潤(rùn)為1.06億元，倍輕松的經(jīng)營(yíng)如此明顯地偏離行業(yè)狀況，自然引來(lái)深交所問(wèn)詢。
梳理回復(fù)函不難看出，渠道選擇不善仍是倍輕松的老問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，倍輕松在機(jī)場(chǎng)、車站等處大量開(kāi)設(shè)線下門店，高昂的租賃費(fèi)用以及人員成本讓倍輕松的銷售費(fèi)用居高不下，相比倍輕松，選擇經(jīng)銷模式的未來(lái)穿戴反而“輕松”得多，2022年1-6月，未來(lái)穿戴經(jīng)銷模式下?tīng)I(yíng)收占比達(dá)到97.41%。
至于為何堅(jiān)持直銷模式，倍輕松解釋稱，如此能更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)也有利于提升品牌形象，維持倍輕松中高端的市場(chǎng)定位。
然而在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來(lái)，倍輕松的選擇明顯與市場(chǎng)狀況不符。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，按摩家電行業(yè)技術(shù)門檻較低、新增企業(yè)多；從功能與使用體驗(yàn)看，該領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，某些品牌想走高端化路線，但產(chǎn)品層面缺乏支持。更重要的是，對(duì)消費(fèi)者而言，按摩家電作為新興品類仍未能深入人心，用戶很難心甘情愿為高價(jià)產(chǎn)品買單。
數(shù)據(jù)也支持這一觀點(diǎn)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，我國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模由96億元增長(zhǎng)至180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.05%，而市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也吸引到眾多廠商的入局，2016-2020年，我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍涉及按摩器的企業(yè)每年注冊(cè)數(shù)均超過(guò)1400家。
從產(chǎn)品技術(shù)含量看，倍輕松2020年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其委托加工產(chǎn)量遠(yuǎn)高于自主產(chǎn)量，這也讓其備受“貼牌代工”質(zhì)疑，在此背景下，倍輕松想靠開(kāi)設(shè)門店、加碼直營(yíng)來(lái)提升品牌形象，結(jié)果未必樂(lè)觀。
再“砸”一遍錢
在很大程度上，倍輕松將線下渠道失利歸結(jié)為因疫情客流量減少，盡管封控狀態(tài)早已遠(yuǎn)去，但奇怪的是，倍輕松線下門店仍未有明顯起色，今年一季度，其線下直營(yíng)門店與上年同期相比收入僅增長(zhǎng)2.63%。
同時(shí)，倍輕松也在控制線下成本，稱“公司持續(xù)優(yōu)化直營(yíng)門店結(jié)構(gòu)，并調(diào)整效益不好的機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐門店”，可惜效果杯水車薪，2022年，倍輕松專柜費(fèi)用便高達(dá)約6735萬(wàn)元，專柜多了，人員配備也不能落下，其銷售費(fèi)用中職工薪酬更是達(dá)到1.03億元。然而在倍輕松所說(shuō)的“調(diào)整”“優(yōu)化”之后，一季度線下直營(yíng)門店固定成本，與上年同期相比僅下降約438萬(wàn)元。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，類似按摩家電這樣的新興品類，更適宜線上渠道，尤其直播帶貨對(duì)其幫助很大，相比線下，線上渠道能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，建立對(duì)新興品類的認(rèn)知，從而培養(yǎng)潛在客戶。從消費(fèi)群體看，品需類家電的受眾較為年輕，明顯偏好線上購(gòu)物。
或許倍輕松也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，如今又開(kāi)始在線上“砸錢”，宣傳推廣以及促銷活動(dòng)所費(fèi)不貲，看上去似乎要把以前的營(yíng)銷之路重走一遍。
從2022年倍輕松推廣費(fèi)看，僅電商平臺(tái)推廣費(fèi)便高達(dá)約1.03億元，以圖文、短視頻等形式在社交平臺(tái)上的“種草費(fèi)用”高達(dá)約1751萬(wàn)元，此外還有直播坑位費(fèi)、代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，幾項(xiàng)合計(jì)已然超過(guò)1.4億元。
即便花了錢也難保證銷售成果，例如2022年，倍輕松在京東的推廣費(fèi)較上年增加13.48%，收入?yún)s同比下降3.09%，倍輕松給出的解釋稱，站內(nèi)競(jìng)價(jià)激烈，推廣費(fèi)拉高，部分費(fèi)用用于人群拉新。
更令人不解的是倍輕松對(duì)抖音推廣費(fèi)增加的解釋，其在抖音推廣效益不佳的理由包括 “對(duì)新后臺(tái)推廣模式設(shè)置不熟悉”。這樣的說(shuō)法能否為人接受不得而知，北京商報(bào)記者就相關(guān)問(wèn)題采訪倍輕松，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，從當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況看，倍輕松在線上、線下的不同選擇中首施兩端，相比一眾已在線上渠道收獲頗豐的同業(yè)，倍輕松落下的不止一步，如何扭轉(zhuǎn)局面是倍輕松必須考慮的問(wèn)題。
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