作者 | 古月
編輯 | 周燁
(相關(guān)資料圖)
小鵬“掉隊(duì)”的跡象,越來越明顯了。
先是去年下半年G9坎坷上市以來,銷量大幅不及預(yù)期,再加上近期主力車型P7迎來換代、產(chǎn)能爬坡緩慢,小鵬的銷量從過去巔峰時期月銷1.5萬輛跌落至如今月銷幾千輛。
小鵬面臨的困境也反映在了一季度財(cái)報(bào)中。5月24日,小鵬發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào),該季度小鵬銷量為1.82萬輛,同比下滑47.25%。小鵬營收也出現(xiàn)大幅下滑、虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。目前,小鵬的股價(jià)已較最高點(diǎn)下跌超過7成。
此前,為了應(yīng)對這種局面,小鵬做了很多努力。比如挖來了原長城汽車總經(jīng)理王鳳英,負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷,并發(fā)布了全新一代“扶搖”架構(gòu),以及發(fā)布了G6,這款車型被小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席總裁夏珩稱為“是實(shí)現(xiàn)無人駕駛前的最后一款車”。
不過,在市場競爭不斷加劇的情況下,小鵬目前的這些調(diào)整,在短期內(nèi)難以解決所有問題,它依然面臨著諸多挑戰(zhàn):一來,小鵬汽車車型的定價(jià)區(qū)間正處在競爭最激烈的區(qū)域內(nèi);二來,今年以來行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷,降價(jià)熱潮進(jìn)一步對車企成本管控能力提出了更高的要求。
隨著新能源汽車競爭逐步到了下半場,等待小鵬的究竟會是繼續(xù)下墜,還是迎頭趕上?
1、開年不利
今年一季度,小鵬汽車的表現(xiàn)并不出色。
小鵬這個季度的營收為40.3億,同比下滑了45.9%;同時凈利潤為虧損23.4億元,同比擴(kuò)大了37.6%。
萎靡的業(yè)績與小鵬不斷下滑的銷量直接關(guān)聯(lián)。今年第一季度,小鵬實(shí)現(xiàn)銷量為1.82萬輛,同比下滑47.25%——同期競爭對手的銷量表現(xiàn)依舊出色,比如理想一季度共向用戶交付了52584輛新車,同比增長了65.8%;埃安一季度交付了80308輛新車,同比增長了79%。
換言之,從銷量來看,小鵬與新勢力第一梯隊(duì)的距離,正在被逐漸拉大。
值得注意的是,隨著新能源汽車購置補(bǔ)貼政策的終止,行業(yè)增速受到一定程度影響。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),今年一季度國內(nèi)新能源汽車的銷量為158.6萬輛,同比增長了26.2%,去年一季度,這個數(shù)據(jù)還是138.6%。
很大一部分原因在于,補(bǔ)貼取消后,很多消費(fèi)者的購車動作會前置。
不過補(bǔ)貼政策取消帶來的不利影響,更多體現(xiàn)為行業(yè)1月份銷量的整體下滑。乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示,1月1日至1月27日,中國新能源乘用車市場零售30.4萬輛,同比下降了1%,環(huán)比下降了43%;全國新能源乘用車廠商批發(fā)29.9萬輛,同比下降了18%,環(huán)比下降了50%。
換言之,很多車企受補(bǔ)貼取消帶來的銷量壓力正在被逐漸消解。但小鵬的銷量還在持續(xù)下滑,很可能是自身出了問題。
除了銷量下滑之外,小鵬還面臨著另一重挑戰(zhàn):毛利率在不斷下降。
今年一季度,特斯拉率先打響價(jià)格戰(zhàn),小鵬汽車隨后也卷入了這場價(jià)格戰(zhàn)中。1月17日,小鵬汽車宣布降價(jià),涉及G3i、P5、P7三款車型,降幅最高達(dá)3.6萬元。
降價(jià)不但未能激起或者說保住銷量,還拉低了毛利率。今年一季度,小鵬毛利率驟至1.7%,相較上季度的8.7%和去年同期的12.2%都有較大跌幅。此外,小鵬單車的汽車毛利率更是跌倒了-2.5%,近三年來首次出現(xiàn)負(fù)汽車毛利率的情況。
小鵬毛利率變化,圖/小鵬公告
與此同時,小鵬的現(xiàn)金流情況也不理想。一季度,小鵬的現(xiàn)金及等價(jià)物為341.2億元,環(huán)比減少了41.3億元,貨幣現(xiàn)金從去年底的146.07億元降至88.3億元,單季減少57.8億元。
隨著銷量的下跌,小鵬的費(fèi)用支出也明顯變少。今年第一季度小鵬在銷售費(fèi)用、一般費(fèi)用和管理費(fèi)用上的投入為13.9億元,同比減少了21%,環(huán)比上一季度也減少了15.5%。對此,小鵬給出的解釋為減少了對加盟店的傭金以及營銷和廣告費(fèi)用的投入。
不過,費(fèi)用減少未必是好事,畢竟新能源企業(yè)中,除了特斯拉之外,都需要龐大的營銷費(fèi)用支撐銷量。
業(yè)績不理想,資本市場也給出了結(jié)果。5月25日港股開盤后,小鵬汽車-W股價(jià)一路下跌,盤中最低跌至9.55%。截至收盤,小鵬汽車-W股價(jià)為31.45港元,下跌8.97%。
2、小鵬究竟做錯了什么?
為何曾經(jīng)的新勢力頭部企業(yè),在行業(yè)蒸蒸日上時,卻面臨銷量下跌、虧損擴(kuò)大的困局?
回顧過去,不難發(fā)現(xiàn),小鵬當(dāng)下面臨的諸多問題,與其自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃有著不可分割的聯(lián)系。
最能體現(xiàn)小鵬產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃問題的,莫過于曾經(jīng)被小鵬給予很高厚望的G9,在發(fā)布會第三天就被罵到降價(jià)。
G9圖片,圖/小鵬官網(wǎng)
在去年9月份的發(fā)布會上,董事長何小鵬很自信地稱G9將會是“50萬以內(nèi)最好的SUV”,并對標(biāo)保時捷、奧迪等一眾豪車。從這款車的亮點(diǎn)來看,也的確沒讓人失望:5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛、4C超快充電池包等等。
但問題在于,這些亮點(diǎn)都是選配,且產(chǎn)品體系混亂,與同級別車型比起來毫無競爭力,顯得“誠意不足”。
小鵬在G9發(fā)布會上推出了570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市紀(jì)念版六款車型,其中售價(jià)為30.99萬元的“丐版車型”570G沒辦法選配任何功能,甚至只配備了CCS定速巡航,在如今連10萬元的國產(chǎn)燃油車都有配備自適應(yīng)巡航的今天,這款車顯得有些格格不入。
G9高配版本也同樣有問題,比如許多消費(fèi)者對5D音樂座艙并不感興趣,反而感到“屁股被震的有些麻”,然而如果不選裝5D音樂座艙,前排座椅按摩、腿托、腰托、方向盤加熱等多項(xiàng)捆綁舒適性配置也會隨之取消,可見G9的產(chǎn)品體系十分混亂。
隨后,小鵬官方對G9的產(chǎn)品和定價(jià)體系進(jìn)行了調(diào)整,將大部分車型變相降價(jià)2-3萬,并提升了“丐版”的配置。
然而,即便是經(jīng)過價(jià)格調(diào)整,消費(fèi)者依然不買賬。數(shù)據(jù)顯示,小鵬G9上市后,去年10月賣了623輛、11月賣了1546輛,12月達(dá)到峰值為4020輛,但進(jìn)入2023年以來,銷量逐漸下滑,今年2-4月,小鵬G9月銷量維持在1000輛左右,難以撐起大局,與何小鵬期待的“超越P7,目標(biāo)奧迪Q5”更是相差甚遠(yuǎn)。
不僅是在產(chǎn)品的體系上小鵬展現(xiàn)出了薄弱的一面,在產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃上,小鵬表現(xiàn)得依舊乏善可陳。
縱觀小鵬的崛起,P7是至關(guān)重要的一款車型,經(jīng)常在季度銷量占比達(dá)七成左右。然而,去年P(guān)7在銷量上逐漸“熄火”,在去年三季度出現(xiàn)了15%的負(fù)增長。
主要原因大致有如下幾點(diǎn):
起初智能駕駛是小鵬P7的重要差異化賣點(diǎn),然而隨著其它新勢力在自動駕駛能力上的提升,小鵬P7的差異化優(yōu)勢正被抹平。另一方面,小鵬P7一直在對標(biāo)特斯拉Model 3,而去年以來特斯拉不斷降價(jià),給小鵬帶來了不小壓力。
今年3月份,小鵬P7迎來了中期改款換代——P7i,最大亮點(diǎn)是標(biāo)配了86.2千瓦時的三元鋰電池,將續(xù)航里程從前代的最高586公里提升到了610公里和702公里。并且小鵬此次充分借鑒了G9“翻車”的教訓(xùn),簡化了SKU。
由于官方近幾個月并沒有公布P7i的銷量,所以其暢銷與否我們無從而知。不過根據(jù)小鵬在財(cái)報(bào)會議上透露的第二季度整體銷量預(yù)期為2.1-2.2萬輛來看,至少在短期內(nèi),P7i依舊難以帶動銷量提升。
對此,外界一直猜測是因?yàn)镻7i的產(chǎn)能不足原因所導(dǎo)致的。在財(cái)報(bào)會議上,何小鵬親口承認(rèn)了P7i的產(chǎn)能問題主要是電池原因,并預(yù)計(jì)從6月份開始P7i的產(chǎn)能將迎來爬坡。
如今,在社交媒體上可以看出,的確有很多網(wǎng)友在等待P7i的交付。但隱患在于,如果因產(chǎn)能不足導(dǎo)致等待周期過長,那么這部分忠粉可能會流失到比亞迪漢、特斯拉Model 3等強(qiáng)勁的對標(biāo)產(chǎn)品。
小鵬的產(chǎn)品戰(zhàn)略,是該重新規(guī)劃規(guī)劃了。
3、小鵬會繼續(xù)掉隊(duì)還是迎頭趕上?
為了不掉隊(duì),小鵬付出了諸多努力。
為了打造更好的產(chǎn)品體系,何小鵬挖來了原長城汽車總經(jīng)理王鳳英,出任總裁全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
有一次何小鵬在供應(yīng)商大會中透露,王鳳英將負(fù)責(zé)拉齊產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)供銷平衡、大產(chǎn)品矩陣,確保小鵬的供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定、持續(xù)以及長久??梢姾涡※i本人對于王鳳英有著很高的期待。
同時,小鵬也在著重塑造自身的科技屬性,近期發(fā)布了全新的平臺架構(gòu)“扶搖”,并加大了城市輔助駕駛的推廣力度。
扶搖架構(gòu),圖/小鵬官網(wǎng)
先來來看扶搖架構(gòu),其最大亮點(diǎn)是一體式鋁壓鑄車身,集成了161個零件,減少了17%的車身重量,優(yōu)化了車輛的動態(tài)表現(xiàn)。
扶搖架構(gòu)還標(biāo)配了量產(chǎn)800V高壓SiC碳化硅平臺,可實(shí)現(xiàn)充電5分鐘、續(xù)航200公里,并搭載了CIB電池車身一體化技術(shù),將電池包融入到車身底盤結(jié)構(gòu)中,釋放更多的車內(nèi)空間。當(dāng)然,這一想法其實(shí)馬斯克早有提出,但最終還是被小鵬最先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地。
眾所周知,新能源汽車架構(gòu)的研發(fā)除了在加大內(nèi)部空間、提供更好的駕乘體驗(yàn)之外,最重要的是能夠降低成本、提升生產(chǎn)效率。在小鵬汽車2023技術(shù)架構(gòu)發(fā)布會上,何小鵬透露,目前小鵬汽車內(nèi)部有10款車型正在研發(fā),基于扶搖框架,新車研發(fā)周期將縮短20%,零部件通用化率提升至80%,整車綜合研發(fā)成本降低50%。
再來看小鵬在城市輔助駕駛上的進(jìn)展。
何小鵬在財(cái)報(bào)會議中透露,2023年將是何小鵬智能化技術(shù)的拐點(diǎn)和用戶大規(guī)模普及的起點(diǎn),并表示城市NGP推送后首月的里程滲透率超過60%,在廣、深、滬三城的門店,已經(jīng)全面開啟了城市NGP的試駕,其中搭配城市NGP版本的車型銷量有顯著的提升。
小鵬自動駕駛,圖/小鵬官方公眾號
不過,目前小鵬城市NGP僅在上海、廣州和深圳開放,離全國范圍內(nèi)大規(guī)模使用還有很長的路要走。同時,如果發(fā)生事故,城市NGP帶來的法律問題依舊沒有明確的責(zé)任劃分,或許會成為制約其發(fā)展的重要因素。
在產(chǎn)品層面,按照何小鵬的規(guī)劃,G6將于今年7月開始大規(guī)模交付并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能爬坡,交付量大概在P7的2~3倍,會成為中國20-30萬元新能源SUV市場最受矚目的熱銷爆款,帶動小鵬在今年三季度往后總交付量的提升。
然而真實(shí)情況能否像何小鵬預(yù)期的那樣,還需要時間觀察。
縱觀小鵬近期發(fā)布的SUV產(chǎn)品G9和G6,是新能源汽車領(lǐng)域中競爭最激烈的價(jià)格區(qū)間,其中每一個用戶場景在市場上都能找到對應(yīng)的車型。比如,注重后排休息有問界M7、想在車?yán)锿鎠witch有理想L9、副駕的極致享受有蔚來的“女王座駕”ES6,甚至針對戶外場景,合資品牌起亞EV5也即將在中國市場開卷。
小鵬G6,圖/小鵬官方公眾號
與此同時,當(dāng)特斯拉開始降價(jià)侵占腰部企業(yè)的市場份額時,腰部企業(yè)的市場空間便會急劇萎縮,也是當(dāng)下小鵬面臨的主要問題。
因此,比起科技這一賣點(diǎn),小鵬似乎更應(yīng)該注重成本的管控。然而,對于汽車產(chǎn)業(yè)來說,攤低平均成本有需要以一定的銷量作為支撐,小鵬便陷入了一個逆向循環(huán)之中。
由此看來,小鵬想要在未來不掉隊(duì),將面臨更大的困難。
(題圖來源小鵬官網(wǎng)。)
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