此前扎堆進京的“墨茉點心局”們開始放慢跑馬圈地的步伐。近日，墨茉點心局的關店風波引發(fā)熱議，對此，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄表示目前處于調整中，并否認開放加盟傳言。無獨有偶，作為同一批次進駐市場的虎頭局渣打餅行(以下簡稱“虎頭局”)，前不久也開始收縮門店并開放加盟。分析指出，烘焙行業(yè)迭代迅速且同質化嚴重，靠流量和資本紅利不是長久之計，放緩腳步打好基礎不失為一個好選擇。
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否認加盟 開啟員工合伙制
紅極一時的墨茉點心局進入“冷靜”期。近日，關于墨茉點心局關店風波，北京商報記者采訪到王瑜霄，她表示，品牌目前正在調整中，尚未確定具體動作，但將會是積極向好的調整方向。同時，王瑜霄補充道，墨茉點心局整體經(jīng)營狀況已經(jīng)恢復到2021年水平。
2月19日，北京商報記者來到北京富力廣場看到，此前墨茉點心局的門店已不見蹤影，取而代之的是Peet"s Coffee皮爺咖啡。商場工作人員表示，墨茉點心局已經(jīng)撤店。與此同時，原墨茉點心局崇文門店也已經(jīng)撤店，據(jù)商場工作人員表示，原墨茉點心局崇文門店已經(jīng)關閉，現(xiàn)在改為了一家名為喜蘭朵的烘焙門店。
對于墨茉點心局接下來的規(guī)劃，王瑜霄透露稱，接下來的重心將放在建設工廠和墨茉學院，針對品牌進行人才培養(yǎng)，夯實運營，堅持長期主義。而對于開放加盟一事，其也進行了否認。“墨茉點心局沒有做到非常優(yōu)秀的狀態(tài)不會開放加盟和聯(lián)營，不過目前正在計劃員工合伙制?！蓖蹊は霰硎?。
墨茉點心局小程序顯示，該品牌布局了北京、長沙、杭州等城市，其中北京目前共有7家門店正在營業(yè)。據(jù)了解，墨茉點心局由長沙起家，定位國風新中式點心，主打麻薯、泡芙、芝士脆等產(chǎn)品。天眼查顯示，該品牌目前共獲得5輪公開融資，其中最后一次停留在2021年9月。
放慢節(jié)奏 夯實基礎
“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”，業(yè)內流傳著一句王瑜霄立下的“flag”，正如茶顏悅色進入許多城市都自帶流量一般，墨茉點心局過往也是開店即“排隊潮”。例如北京首店開業(yè)，現(xiàn)場排隊高峰長達7.5小時。然而，如今包括墨茉點心局在內的那一批新中式烘焙品牌似乎開始冷靜下來調整思路。
其實，墨茉點心局的調整早已有跡可循。2022年初就有消息稱墨茉點心局進行了一輪組織架構調整，公司要從過去以打造品牌為中心轉型為以運營為中心，因此裁撤了比例高達40%的品牌員工，財務、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。而據(jù)《證券日報》報道，王瑜霄否認了這一消息，并表示公司只是正常的部門調整，還在大量招聘中。
除了墨茉點心局之外，無論是品牌熱度還是入場打法和墨茉點心局極為相似的虎頭局，從去年底也開始調整布局。去年11月，虎頭局被曝出關閉了北京等地區(qū)門店，還開放了加盟。北京商報記者從相關文件中看到，在加盟商的選擇上，經(jīng)商經(jīng)驗、資金、資源、鋪位等都成為考量條件。
在資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來，包括墨茉點心局在內的網(wǎng)紅烘焙品牌一直備受資本青睞，不過由于烘焙行業(yè)的特點，資本方并不會長期投入資金來“燒錢”。以部分烘焙品牌關閉門店為例，若短期調整依舊不能改變門店盈利狀況，便會選擇關閉門店。墨茉點心局等品牌前期發(fā)展較快，如今的境遇與行業(yè)同質化較高和部分產(chǎn)品復購率低存在一定關聯(lián)，但根本還是經(jīng)營方面有待提升。
文志宏指出，目前看來，墨茉點心局調整門店、籌備員工合伙制和人才培養(yǎng)等舉措，都是希望將品牌的基礎夯實，為品牌長期發(fā)展做打算。同時，系列舉措有利于調動員工積極性和業(yè)績提升，關鍵便是在于如何設計合伙人機制。
創(chuàng)新迭代成敲門磚
隨著烘焙市場不斷洗牌，行業(yè)對于品牌的生存能力也愈發(fā)嚴格，近年來包括克莉絲汀、牛角村、虎頭局在內的品牌先后傳出虧損、閉店、經(jīng)營不順等消息。與此同時，一手店、五芳齋等品牌跨界現(xiàn)制烘焙，也使得賽道競爭加劇。如今，烘焙行業(yè)也在加速恢復元氣，新的機遇似乎也在醞釀新挑戰(zhàn)，對于“墨茉點心局”們而言，僅含著金鑰匙遠遠不夠。
文志宏表示，烘焙賽道并非有了資本的參與才火熱，而是因為市場本身發(fā)展迅速才熱起來。資本對于烘焙賽道的關注是持續(xù)的，并不會因為部分企業(yè)出現(xiàn)的短期經(jīng)營問題而影響賽道的發(fā)展趨勢。不過，資本端也在持續(xù)關注品牌如何講好故事以及是否有新故事。
的確，對于烘焙品牌而言，同質化嚴重的當下，只有不斷推陳出新才能跟上步伐。文志宏表示，墨茉點心局此前擴張較快，如今關閉部分門店能使品牌更加聚焦提升自身品牌和運營管理能力。未來，墨茉點心局還需更加謹慎和理性地擴張，思考如何借助資本方來夯實自身基礎，從而長久發(fā)展。此外，不僅是墨茉點心局，烘焙品牌們都應不斷加強產(chǎn)品迭代、運營管理能力和供應鏈，以此支持前端門店的擴展。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著行業(yè)發(fā)展和技術升級，新中式烘焙產(chǎn)品在原料、制作、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的效率隨之提升，從而提高了產(chǎn)品的毛利率，引來了資本相繼投資。不過，由于烘焙產(chǎn)品品類豐富且大多保質期較短，供應鏈與運輸對許多區(qū)域性品牌來說成本較高，難以承擔。因此，對于想要占領更多市場份額的品牌而言，通過供應鏈建設來提升產(chǎn)品力至關重要。同時，烘焙行業(yè)競爭激烈，迭代迅速，只有不斷提升創(chuàng)新能力、團隊管理與優(yōu)化門店模型，才能維持品牌活力。
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