8月3日，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“貴州茅臺”)發(fā)布2023年上半年業(yè)績。20.76%營收增速、20.76%凈利增速讓貴州茅臺不斷挑高白酒板塊業(yè)績天花板。值得注意的是，茅臺酒上半年?duì)I收達(dá)592.79億元，占總營收的85.2%。
與營收凈利增長形成鮮明對比的是，貴州茅臺也在不斷下探產(chǎn)品價(jià)格帶。從成交價(jià)挑高3000元大關(guān)的飛天茅臺到徘徊于千元的茅臺1935，從瞄準(zhǔn)66元的冰淇淋刺客到平價(jià)親民的新品“小巧支”，如今，通過下探產(chǎn)品價(jià)格帶，貴州茅臺能否緩解高處不勝寒的境遇？
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茅臺酒營收近600億
根據(jù)貴州茅臺公告顯示，今年上半年，貴州茅臺酒、系列酒分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入592.79億元、100.74億元。通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，茅臺酒仍是貴州茅臺業(yè)績的有力支撐者。據(jù)北京商報(bào)記者粗略計(jì)算，茅臺酒營收相較于去年同期的499.65億元提升18.64%。
在營收提升的同時(shí)，茅臺酒營收占總營收比重卻正不斷下降。北京商報(bào)記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，2022年上半年茅臺酒營收占總營收的比重為86.72%。而2023年上半年，該項(xiàng)數(shù)據(jù)微降至85.2%。
對此，北京商報(bào)記者采訪了貴州茅臺相關(guān)部門，但截至記者發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
事實(shí)上，在茅臺酒支撐之下，貴州茅臺于今年上半年也錄得近四年來營收最高增幅。根據(jù)公告顯示，1-6月貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比提升20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元 ，同比提升20.76%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為303.87億元。
北京商報(bào)記者梳理近四年來數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2020年上半年至2023年上半年，貴州茅臺營收增幅分別為11.31%、11.68%、17.38%、20.76%。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“目前從總營收組成來看，茅臺酒無疑是支撐業(yè)績提升的內(nèi)生動力。但受困于產(chǎn)量問題，貴州茅臺若想持續(xù)提升業(yè)績，還需要尋找另一增長營收渠道。從目前來看，i茅臺數(shù)字平臺將有望成為總營收主要貢獻(xiàn)者?！?/p>
根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺1-6月直銷渠道、批發(fā)代理渠道分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入314.2億元、379.33億元。其中，通過i茅臺數(shù)字營銷平臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元。
對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，整個茅臺酒集團(tuán)在i茅臺App和全國42家茅臺直營店和茅臺自營的電商領(lǐng)域整個直供銷售額已經(jīng)接近50%市場份額，未來會在50%的臨界點(diǎn)迎來直營業(yè)績天花板。
飛天價(jià)格“退燒”
當(dāng)茅臺酒業(yè)績不斷提升，飛天茅臺卻在終端成交價(jià)格上上演著高燒降溫的戲碼。曾一度穩(wěn)居3000元大關(guān)的飛天茅臺，如今已下跌至2700-2800元。對于終端市場而言，這次終端價(jià)格下降期盼已久。
某茅臺經(jīng)銷商表示，過了端午節(jié)之后，飛天茅臺除重點(diǎn)北上廣等消費(fèi)熱門城市外，部分地區(qū)已經(jīng)跌至2700元/瓶左右，在短時(shí)間內(nèi)，很難快速拉升至2800元/瓶。
北京商報(bào)記者針對目前飛天茅臺終端成交價(jià)格進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前北京市場飛天茅臺價(jià)格在2800元/瓶左右。其中，飛天茅臺最高成交價(jià)約2870元/瓶。與北京地區(qū)的終端價(jià)格高企不同的是，根據(jù)全國白酒監(jiān)測網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，8月2日飛天茅臺全國均價(jià)約2730元/瓶。
端午節(jié)結(jié)束進(jìn)入7月以來，飛天茅臺終端成交價(jià)便一路走低。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，7月中旬，全國飛天茅臺終端成交價(jià)格約為2715元/瓶。
對于終端市場價(jià)格下降，有經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者透露：“目前價(jià)格下跌主要由于7月中旬貴州茅臺集中放量導(dǎo)致終端市場供求關(guān)系得以緩解。因此，蔓延到終端市場層面，便會引發(fā)價(jià)格下跌的連鎖反應(yīng)?！?/p>
據(jù)北京商報(bào)記者了解，7月中下旬，貴州茅臺在貴州茅臺京東自營旗艦店以及華潤萬家App上，分別投放2萬瓶、3.9萬瓶飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒(帶杯)。其中，茅臺京東自營旗艦店原價(jià)搶購首日，約有31.1萬人預(yù)約。
對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰向北京商報(bào)記者指出，通過加大投放產(chǎn)品，從一定程度上以及一定階段內(nèi)能夠使得飛天茅臺產(chǎn)品價(jià)格趨于穩(wěn)定。與此同時(shí)，加大直供渠道合作也能夠抑制價(jià)格持續(xù)上漲。茅臺在流通市場的價(jià)格畸形并非不可控，而是相關(guān)各方是否愿意放棄單方面利益。
貼近年輕消費(fèi)者
一面是茅臺酒營收不斷提升，一面是終端成交價(jià)不斷下降，一升一降背后隱藏的，是貴州茅臺不斷迎合消費(fèi)者需求。如今，當(dāng)飛天茅臺價(jià)格高居不下，貴州茅臺通過放量、推千元價(jià)格帶新品茅臺1935以緩解飛天一瓶難求；當(dāng)一杯近70元的茅臺杯裝冰淇淋被稱為“雪糕刺客”，貴州茅臺便推出售價(jià)29元的“小巧支”新品。為迎合年輕消費(fèi)者心智，貴州茅臺正不斷下探“價(jià)格底線”。
7月29日，茅臺與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺冰淇淋新品“ 小巧支”首發(fā)亮相。相較于此前推出杯裝茅臺冰淇淋，“小巧支”的價(jià)格更為親民。對此，肖竹青指出：“茅臺冰淇淋上市受到年輕人追捧的背后，是有年輕的消費(fèi)者愿意體驗(yàn)和接觸茅臺的品牌元素，體驗(yàn)茅臺味道。”
與此前杯裝茅臺冰淇淋熱銷不同的是，面對此次推出的新品，消費(fèi)市場卻頗為冷靜。北京商報(bào)記者登錄天貓茅臺冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前“小巧支”預(yù)訂僅27筆。此外，抖音茅臺冰淇淋旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品銷售為0筆，與杯裝茅臺冰淇淋銷售6203筆形成鮮明對比。
在年輕化上不斷貼近消費(fèi)者時(shí)，貴州茅臺也在為飛天茅臺尋找“新替身”。
茅臺1935所屬的茅臺系列酒今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100.74億元。對比往年數(shù)據(jù)來看，茅臺系列酒營收正不斷提升。北京商報(bào)記者梳理貴州茅臺歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，茅臺系列酒2019年上半年至2023年上半年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.55億元、46.5億元、60.6億元、75億元以及100.74億元。
盡管業(yè)績不斷提升，但茅臺1935的終端成交價(jià)格卻在不斷下降。根據(jù)銀河證券研報(bào)顯示，茅臺1935在二季度淡季批價(jià)仍有下行，預(yù)計(jì)公司控制了茅臺1935的發(fā)貨速度減輕價(jià)格壓力。此外，預(yù)計(jì)茅臺1935仍將達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，公司階段性控制發(fā)貨節(jié)奏以保持量價(jià)平衡。
近日，北京商報(bào)記者走訪北京終端市場發(fā)現(xiàn)，茅臺1935終端成交價(jià)格在千元價(jià)格帶附近徘徊，最高價(jià)達(dá)1100元/瓶左右。另根據(jù)全國白酒監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國茅臺1935終端成交價(jià)約為1020元/瓶。
從超越建議零售價(jià)100.13%的飛天茅臺，到低于建議零售價(jià)15.66%的茅臺1935，同樣的品牌卻跨越了不同價(jià)格帶。從單杯售價(jià)66元的冰淇淋刺客，到均價(jià)約29元/支的“小巧支”，同樣的茅臺酒含量，價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)。
貴州茅臺如今通過不斷降低價(jià)格帶以俯身親民，但想要進(jìn)一步貼近消費(fèi)者心智并非易事。對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“貴州茅臺推出的新品一方面要支撐品牌調(diào)性，另一方面也是為打通中高端消費(fèi)者。但對于貴州茅臺而言，飛天茅臺早已成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，想要打造另一款爆品，若僅僅依靠價(jià)格帶貼近消費(fèi)者，很難實(shí)現(xiàn)。”
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